7月28日，國內(nèi)游戲界的頂級盛會——Chinajoy在上海新國際博覽中心拉開帷幕。CJ期間，暢思廣告作為業(yè)內(nèi)知名的游戲營銷公司強(qiáng)勢亮相。7月29日，公司CEO李健應(yīng)邀作為嘉賓出席WMGC “自然本移”板塊并作出精彩演講。在現(xiàn)場，李健分享了自己對游戲行業(yè)的真知灼見，認(rèn)為新形勢下的游戲營銷需要“推拉平衡”。
暢思廣告CEO 李健
下面為演講實錄：
李?。捍蠹液茫沂菚乘紡V告的李健。每年在CJ的時候和大家分享交流一些東西，基本已成為我們傳統(tǒng)項，只是每次交流的場所和地方不太一樣。我們暢思廣告可能95%以上的營收來自于游戲行業(yè)，并且我們自己的整個團(tuán)隊最早是做游戲的，不管大家在媒體上看到的CJ大會聲音有多大，暢思廣告一定是整個廣告行業(yè)里最重視CJ的一家公司。
首先看兩張圖，目前我們整個游戲行業(yè)的一個營收狀況和目前我們整個中國游戲用戶的增長狀況，很多人講過，整個游戲行業(yè)營收增長是比較快的，游戲行業(yè)營收規(guī)模也比較大，但是從目前看下來，我們遇到的問題就是做游戲不管是研發(fā)還是發(fā)行，都是越來越難的，游戲人口紅利正在逐漸消失，我們依靠以前純粹買流量的方式已經(jīng)不能達(dá)到很好的營銷效果，這就是我今天想提的暢思自己的一個觀點，就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。我們希望放下一些浮躁的心態(tài)，在整個游戲不管是制造還是發(fā)行領(lǐng)域，我們都精耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)營，把事情做的更專注更極致，我們就可以很好調(diào)整自身的狀態(tài)和自身的行為來隨時迎接這個行業(yè)的變化。
我們是廣告公司做營銷公司的，所以發(fā)行方面或者研發(fā)方面的事情，就不班門弄斧了，更多講講營銷層面的事情。我們是在2011年的時候推的捕魚達(dá)人，在全國有95%以上的裝機(jī)量，在12年的時候也是國內(nèi)最大的游戲發(fā)行商，當(dāng)時有非常明顯的一個感受，我們推廣任何一款產(chǎn)品，只要我們把買流量這件事做好就可以了，那時候我們不管推任何產(chǎn)品都可以做到Appstore榜單前十名。但是從13年有了非常明顯變化，尤其是14年、15年的時候，發(fā)現(xiàn)如果僅僅依靠買量行為就不可能做到很優(yōu)質(zhì)的推廣效果。
我們把買量這個行為從幾個維度看待，一個是講傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷策略，即推和拉。推動部分，我們做下載量，像傳統(tǒng)行業(yè)的銷售，另外品牌營銷起到全面提升的作用，我們曾經(jīng)測試過在效果廣告中，如果增加品牌廣告投入則會獲得比正常效果廣告更高的轉(zhuǎn)化率，這已經(jīng)被非常多公司包括我們自己實戰(zhàn)驗證過。另外，如果你去做品牌營銷，會在持續(xù)的用戶導(dǎo)入上獲得很好的效果。所以說，我們非常賣力講現(xiàn)在的營銷就是要去做品效合一，也就是品牌廣告和效果廣告有機(jī)結(jié)合，兩個手段要同時運(yùn)用。其實還是我剛才提出的，我們希望不要浮躁，認(rèn)真做一些事情?，F(xiàn)在品效合一這個詞已經(jīng)被大家說爛了，我們在去年年底的時候就跟一家非常純粹做品牌營銷公司談，說暢思廣告效果廣告技術(shù)很強(qiáng)，你們做品牌廣告很強(qiáng)，我們兩個團(tuán)隊合并做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，于是我們在今年年初的時候就合并了，可能圈子里朋友都會知道他們，點贊營銷。我們這樣一步一步踏踏實實做品效合一的事情，所以在我的案例分享里會講到今年我們會持續(xù)貫徹品效合一的理念。
第二點，講到品效合一，就是品牌營銷和效果廣告，效果廣告方面，我們依然要把它作為非常重要的一個推廣的工具。在過去的時候還是講買到一個產(chǎn)品廣告，每天買幾十萬廣告點擊，可能會帶來很好的效果，可是隨著行業(yè)的發(fā)展，效果廣告業(yè)面臨兩大改變，一是我們要正確挑選流量，通過模型計算，精準(zhǔn)投放一些我們想要觸達(dá)的用戶。廣告形式也要隨著我們自己的體驗提升。廣告已經(jīng)發(fā)展到這么多年了，我們說十年是整個移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時間，到現(xiàn)在已經(jīng)六年了，如果你還在用以前的Banner形式只能說自己不專注不極致。暢思廣告在今年大力發(fā)展自己的原生廣告和視頻廣告，比較欣慰的是我們視頻廣告給我們帶來的用戶占到近全平臺一半用戶，這是很好的趨勢。
我想通過皇室戰(zhàn)爭這款游戲，講一下我們?nèi)绾呜瀼仄沸Ш弦坏睦砟詈头椒?。?dāng)時在一月初的時候，我們接到這個任務(wù)說皇室戰(zhàn)爭產(chǎn)品需要在大陸開始推廣，接到這個任務(wù)之后，我們同客戶包括團(tuán)隊、自己內(nèi)部團(tuán)隊和剛合并進(jìn)來的點贊團(tuán)隊，三個團(tuán)隊一起商量如何把這件事做好。當(dāng)時我們對皇室戰(zhàn)爭進(jìn)行了多輪深度的分析，認(rèn)為這款游戲，它的研發(fā)公司Supercell的知名度是不用講的，一般傳統(tǒng)做品牌營銷的時候，可能更希望做一些和炒作相關(guān)的事情，但是這款游戲不用做了，因為Supercell品牌知名度足夠，我們反倒做了一件非常一般的事情，當(dāng)時集中所有火力和人員精力把我們知道的所有媒體和能覆蓋到的所有媒體全部覆蓋一遍，包括新聞稿、攻略、專區(qū)，各種各樣的形式，我們不局限于特定的廣告形式和合作模式，只要是游戲相關(guān)的媒體，只要有用戶，能夠把這款游戲信息傳遞出去，都進(jìn)行合作。皇室戰(zhàn)爭這款產(chǎn)品在剛上線的時候，大家可能在被投放的廣告中看不到非常有意思或者挺抓眼球的東西，但是在任何一個地方都能看到皇室戰(zhàn)爭的產(chǎn)品。
我昨天晚上在跟同學(xué)吃飯，我的同學(xué)是做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，他問我有什么游戲可以推薦玩一玩，我跟他說皇室戰(zhàn)爭是現(xiàn)在我們做的最多的，他說他知道這個游戲，在手機(jī)上到處都可以看到這個游戲的推廣和廣告。我想，這就是對我們最大的褒獎了。
品效合一是一個方面，那怎么深耕細(xì)作，精細(xì)化這款產(chǎn)品?我們在投放皇室戰(zhàn)爭產(chǎn)品的時候，實際上我們大概有幾百家渠道在同時投放，我們每天針對每一個渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖 掘和整理，每天都會調(diào)整第二天的不同渠道的投放的不同的預(yù)算份額，包括這里的數(shù)據(jù)分析，并不是簡單的我們運(yùn)營人員分析，而是有一個數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊做這件事，我們非常重視數(shù)據(jù)運(yùn)營這部分，只有這樣做，才能真正把精細(xì)化運(yùn)營這件事扎扎實實落下來，真正運(yùn)營到實戰(zhàn)中。
這是我自己的一個感慨，現(xiàn)在覺得游戲不好做，很多人在講VR講IP，當(dāng)然IP是一個很好的東西，但是IP講的有點多了，實際上不管做什么事情，最核心和最本質(zhì)的東西其實還是要看你的產(chǎn)品。我們覺得真正踏踏實實做一件事，沉下心來，不浮躁，可能會獲得更有別于人的優(yōu)異成績。游戲是大家都喜歡的東西，游戲這個行業(yè)作為一個泛娛樂行業(yè)，是有剛性需求的，游戲是可以做一輩子的一個生意或者做一輩子的行當(dāng)，只是我們要放下浮躁的心態(tài)，精耕細(xì)作，越做越長久，謝謝大家。
