FBEC2020 |微播易副總裁李理：游戲行業(yè)如何借鑒新消費(fèi)

2020未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)暨第五屆金陀螺獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮（簡稱“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中華喜來登酒店6樓宴會(huì)廳開幕。本屆大會(huì)由中國通信工業(yè)協(xié)會(huì)虛擬現(xiàn)實(shí)專業(yè)委員會(huì)、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、深圳市信息服務(wù)業(yè)區(qū)塊鏈協(xié)會(huì)、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會(huì)指導(dǎo)，陀螺科技主辦，深圳市科技開發(fā)交流中心、恒悅創(chuàng)客魔方協(xié)辦，行業(yè)頭部媒體游戲陀螺、VR陀螺、陀螺電競、陀螺財(cái)經(jīng)、陀螺傳媒聯(lián)合主辦。FBEC2020以”遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)“為主題，將一如既往的關(guān)注未來趨勢發(fā)展、行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)、商業(yè)生態(tài)新鏈接等前沿領(lǐng)域。

FBEC2020全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會(huì)邀請(qǐng)到微播易副總裁李理帶來主題為“游戲行業(yè)如何借鑒新消費(fèi)”的精彩分享。

以下為演講實(shí)錄：

大家好，非常榮幸今天能來到這里跟大家做這個(gè)一個(gè)分享，聽完前面幾位大佬的分享，發(fā)現(xiàn)我今天的分享主題跟整個(gè)主題不是那么搭，因?yàn)槲⒉ヒ资且患乙詳?shù)字驅(qū)動(dòng)的自媒體服務(wù)的平臺(tái)，過去我們也服務(wù)了很多的手游廠商，最近幾年一直為新消費(fèi)品牌和國際品牌在中國進(jìn)行推廣，希望今天的分享能夠帶來一些對(duì)大家有用的東西。

首先向跟大家分享一下最近在中國的社交媒體上出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)的案例，這些案例相信大家都被刷屏到了包括“”，包括“釘釘本釘”，還有B站的“后浪”，這些刷屏級(jí)會(huì)讓大家覺得這就是推廣，我們要制造大的創(chuàng)意、制造社交的話題，讓大家知道我們的品牌和平臺(tái)。

這些創(chuàng)意起到了很好的傳播勢能，對(duì)新的人群、新場景、新玩法起到了“破圈”的作用，同時(shí)引領(lǐng)在創(chuàng)意形式上的領(lǐng)先。 大的創(chuàng)意的確是每個(gè)品牌都想要做的事情，但是實(shí)際在我們觀察到的現(xiàn)在新消費(fèi)營銷，其實(shí)小的創(chuàng)意才是早就了爆品的營銷工具。新消防品牌在社交媒體上的傳播，體現(xiàn)第一個(gè)特征就是傳播的日?；?，過去是以有一個(gè)大的創(chuàng)意引爆一款產(chǎn)品，現(xiàn)在這些品牌會(huì)像滴漏式的方式傳播一個(gè)品牌。

通過傳播的日?；瘮?shù)據(jù)來看，品牌在社會(huì)上做的種草和推廣頻次越來越高，這是2018年到2020年做的持續(xù)性的監(jiān)測，無論是新的消費(fèi)品牌還是國際品牌在單月的推廣數(shù)量在急劇上升，即便是在今年上半年疫情比較嚴(yán)重使也沒有呈現(xiàn)出下滑。                                                                                                                                                 傳播日?；瘞淼氖菍?duì)于傳播和創(chuàng)意內(nèi)容的需求高增，如何滿足傳播日?；瘍?nèi)容的需求，所以就出現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容工業(yè)化新的趨勢。

過去我們認(rèn)為創(chuàng)意是精雕細(xì)琢打磨一個(gè)東西出來，現(xiàn)在的創(chuàng)意通過算法和套路能套出來的，這里面包括KOL的結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，現(xiàn)在消費(fèi)者漸漸地喜歡看一些他們熟悉并且在選聘范圍內(nèi)的消息。再加上通過短視頻的平臺(tái)，不同創(chuàng)意的分類，其實(shí)是大同小異，根據(jù)平臺(tái)人群的不一樣，可能比重占比不一樣。

社交營銷的內(nèi)容出現(xiàn)工業(yè)化趨勢，也就是漸漸出現(xiàn)了主流的標(biāo)準(zhǔn)種草套路，包括大咖同款、借勢熱點(diǎn)、劇情植入、體驗(yàn)、測評(píng)和清單植入，不同的形式都適用于不同的推廣場景，很好地幫助客戶有更合適的營銷落點(diǎn)。

特別是今年疫情以來大家的生意受到很大的影響，線上的社交媒體的營銷帶貨化也成為了大家的首選。還有一個(gè)是微原創(chuàng)和大創(chuàng)意，現(xiàn)在的社交媒體有時(shí)候需要做大創(chuàng)意，但是很多時(shí)候是需要星星之火、燎原之勢的微原創(chuàng)將產(chǎn)品和品牌推廣給目標(biāo)受眾。

我們也從這些案例中提到以下幾個(gè)特征，首先是沒有絕對(duì)的原創(chuàng)，無論是大創(chuàng)意還是小創(chuàng)意很多時(shí)候是來自于用戶的日常使用或者是跟風(fēng)于某一種內(nèi)容形式。如果在某一些特殊形式上的創(chuàng)意會(huì)比具體內(nèi)容的創(chuàng)新更具有沖擊力?！捌迫Α笔潜鸬幕A(chǔ)，但是破圈的前提在你那個(gè)圈層中深耕，最后是話題點(diǎn)決定了傳播的廣度，需要主動(dòng)地影響一批自來水，吸引更多的大眾參與。

如果把營銷說是4.0時(shí)代，那就是通過大創(chuàng)意造勢，通過微創(chuàng)意進(jìn)行持續(xù)的種草。對(duì)于進(jìn)行新消費(fèi)品牌的推廣來說需要通過方法論來選出一個(gè)品，或者是對(duì)品牌和產(chǎn)品的維度進(jìn)行多角度的分析，結(jié)合到具體的營銷場景。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行外延形式進(jìn)行深度的分析，通過用戶的興趣點(diǎn)或者是功能點(diǎn)及需求的結(jié)合，定價(jià)很重要，定價(jià)決定了人群的使用，決定了第一批人群的使用，再通過持續(xù)的推廣之后對(duì)熱度進(jìn)行判定，進(jìn)行再一次選品的過程。

選品之后就需要種草，我們把種草進(jìn)行方法輪進(jìn)行分解，首先要找到目標(biāo)受眾，種草到底要種給誰。其次選擇在哪里種草，是在抖音還是快手，小紅書還是B站。誰來種這個(gè)草（KOL或者是自媒體），種草人的選擇，還有就是種草人的套路。

目標(biāo)消費(fèi)人群在新消費(fèi)品牌出來之后會(huì)做大量的市場調(diào)研，市場調(diào)研之后他們會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群有比較數(shù)據(jù)化和量化的感知，除了數(shù)字化和量化的感知外還要分析這些人群對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣，如何找到內(nèi)容點(diǎn)偏感性的反饋呢？就是要找痛點(diǎn)，同時(shí)把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為癢點(diǎn)，把痛點(diǎn)找到就是我需求，把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)為癢點(diǎn)就是從“我需要”轉(zhuǎn)為“我想要”。

所謂的在哪種草這是列舉的國內(nèi)主流社交平臺(tái)上的對(duì)比，不同的平臺(tái)在種草時(shí)的方法或者是對(duì)于一個(gè)品牌在種草時(shí)所起到的作用不一樣，微博比較適合做熱門事件，抖音適合做場景營銷，快手可以打下沉市場及比較好的老鐵經(jīng)濟(jì)，小紅書是對(duì)好物的清單是非常喜歡的。

不同行業(yè)對(duì)不場地的適用性不一樣，因?yàn)槟壳斑@些平臺(tái)用戶越來越多，這些平臺(tái)會(huì)細(xì)分更多的圈層，我們可以找到這些圈層更好地種草。

確定了種草的對(duì)象，也選擇種草的場地，接下來就是誰來種這個(gè)草，KOL個(gè)進(jìn)行分層里面包括頭部的專家、明星就產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行背書，強(qiáng)化品牌的賣點(diǎn)。第二層就是中腰部的KOL，通過大量的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品的破圈，引導(dǎo)消費(fèi)者去購買。最后讓所謂的KOC真實(shí)的消費(fèi)者去做口碑引發(fā)大眾的購買欲望。比較頭部的明星和專家他們很多時(shí)候是創(chuàng)新者，創(chuàng)新者引領(lǐng)嘗鮮者和最早的大眾，來引領(lǐng)跟風(fēng)大眾，通過層疊式的中，才可以將品牌和產(chǎn)品推廣到更多的人。

我們通過數(shù)據(jù)篩選來分析KOL是否合適，包括內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲覆蓋的人群數(shù)據(jù)及對(duì)其影響力的評(píng)估，影響力的評(píng)估分為兩層，一種具有大眾影響力。另一種是他能夠影響很多影響力的人。我們針對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)選擇不同渠道的因?yàn)榈牧Φ膮⒄罩笖?shù)，同時(shí)也可以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換效果和性價(jià)比的評(píng)估，通過這幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)來篩選KOL應(yīng)該找誰來幫我們種草。

選完KOL、種草人之后就說一下怎么種草，前面提熱門的種草有不同的套路，不同的套路在不同的場景下會(huì)發(fā)揮的作用不一樣，我們會(huì)根據(jù)品牌和產(chǎn)品調(diào)性出發(fā)找到對(duì)的套路。種草之后需要拔草也就是需要帶貨，拔草目前主要集中在直播帶貨。不同的直播平臺(tái)帶來的平臺(tái)屬性、流量來源不一樣，以及帶貨的屬性及帶什么樣的產(chǎn)品都不一樣，合理化、高效地利用平臺(tái)的流量紅利。

做好一場直播，需要一些關(guān)鍵能力，需要直播本身匹配人與貨，包括店鋪運(yùn)營及私域流量的運(yùn)營，這些實(shí)際上都非?？简?yàn)去承接前面的種草、直播拔草的轉(zhuǎn)化能力。

直播還有跟重要的就是選品，雖然前面做了種草的動(dòng)作，也選擇了很多合適的場和種草人，到直播之后又回到最初如何選品我。一場直播有很多產(chǎn)品，需要做好進(jìn)行分成、組合，里面包含引流、暢銷、利潤、特色，不一樣的款式產(chǎn)品對(duì)不一樣的消費(fèi)者體驗(yàn)起到的作用都是不一樣的。

同時(shí)需要做一個(gè)完善的直播腳本，直播不是隨心而來，需要對(duì)商品的基本信息的解讀，也需要核心的話術(shù)及現(xiàn)場展示的話術(shù)的提前準(zhǔn)備，并且超過3分鐘以上的直播介紹都是無效的。

直播割完草和帶貨之后，還有最重要的一步就是曬單，現(xiàn)在社交媒體上每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的理解，他們帶來的流量更加真實(shí)和有。我們有兩種路徑進(jìn)行曬單，通過大咖的直播之后通過KOC進(jìn)行曬單，通過直播吸引用戶的關(guān)注之后，通過KOL的直播再讓消費(fèi)者進(jìn)行曬單，這個(gè)曬單需要通過主動(dòng)預(yù)埋的關(guān)鍵消費(fèi)者獲得比較有質(zhì)量的曬單，還要引導(dǎo)一些高品質(zhì)用戶的買家秀，如果有一些買家秀過于可怕，反而會(huì)影響賣家的信心。

以上就是我今天的分享，最后簡單地分享一下微播易，是通過數(shù)據(jù)和系統(tǒng)工具幫助品牌進(jìn)行系統(tǒng)地營銷，大家感興趣可以關(guān)注公眾號(hào)，有行業(yè)的趨勢、營銷方法論、數(shù)據(jù)報(bào)告等，大家有機(jī)會(huì)可以繼續(xù)交流，謝謝大家！