運(yùn)營進(jìn)入精細(xì)化時代，如何在華為渠道獲量增長？

隨著市場頭部效應(yīng)突顯，人口紅利逐漸消失、用戶獲客成本水漲船高，日漸成熟的中國手游行業(yè)已全面邁入精細(xì)化運(yùn)營階段。

從流量時代邁入存量時代，游戲廠商如何持續(xù)深耕精品化內(nèi)容，怎么進(jìn)行長線精細(xì)化運(yùn)營，如何拉長游戲全生命周期，是游戲廠商當(dāng)下需要面對的一大難題。而更麻煩的是具體環(huán)節(jié)，面對國內(nèi)數(shù)十種安卓渠道，游戲廠商的學(xué)習(xí)成本實在不小，往往摸清了“東家”的渠道生態(tài)和規(guī)則，又得重新學(xué)習(xí)“西家”是怎么接入的，一來一去耗時又耗力。

好在精品化時代也在無形中“敦促”渠道積極擁抱開發(fā)者。作為華為終端官方游戲下載平臺，華為游戲中心為游戲開發(fā)者提供了一站式全流程接入服務(wù)，從6大流程幫助游戲開發(fā)者解決游戲接入、新游預(yù)約、游戲內(nèi)測、新游首發(fā)、日常運(yùn)營等各階段問題，繼而實現(xiàn)用戶及收入規(guī)模的快速增長。

精細(xì)化運(yùn)營第一步：上線前“鎖定”關(guān)注、凝聚熱度

手游行業(yè)存量化競爭時代，“硝煙”往往在產(chǎn)品制作完成、準(zhǔn)備提交上線的那一刻起便已燃起。據(jù)了解，從產(chǎn)品測試及預(yù)熱階段開始，游戲廠商在每一個環(huán)節(jié)都得下足功夫，一個疏忽很可能就意味著與潛在用戶失之交臂。

華為游戲中心洞悉了這點(diǎn)，并從產(chǎn)品上線伊始就關(guān)注開發(fā)者的接入工作。新接入華為游戲中心的開發(fā)者，在上傳新游之前需要進(jìn)行一定的前期準(zhǔn)備工作，包括開發(fā)者賬號申請、游戲資質(zhì)準(zhǔn)備等前期準(zhǔn)備工作。完成前期準(zhǔn)備工作后，游戲開發(fā)者便可以在游戲上線前進(jìn)行流量抓取，積蓄潛在玩家，由此做好精細(xì)化運(yùn)營的第一步工作。

但更難辦的是新產(chǎn)品該怎么吸引用戶。畢竟相比于過去，如今的國產(chǎn)手游呈現(xiàn)出了百花齊放的姿態(tài)，玩家的選擇也越來越多，如何才能讓玩家快速了解新游并產(chǎn)生興趣呢？

華為游戲中心的應(yīng)對策略是，在新游首發(fā)上線前，華為游戲中心一方面會針對性地進(jìn)行預(yù)熱宣傳，結(jié)合游戲論壇、攻略資訊的持續(xù)曝光，為正式首發(fā)凝聚熱度；另一方面，華為游戲中心還針對新游開展多樣化的預(yù)約活動，包括預(yù)約抽獎、里程碑禮包、獨(dú)家定制禮包、裂變營銷與事件營銷等多種形式，多維度覆蓋用戶，持續(xù)提升游戲預(yù)約量。

如前文所說，測試是廠商了解用戶行為習(xí)慣、持續(xù)調(diào)優(yōu)產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，而基于華為終端的龐大用戶基數(shù)，華為游戲中心為開發(fā)者提供了全面的游戲測試支持，涵蓋先鋒測試、內(nèi)測、素材A/B測試等，幫助開發(fā)者高效獲取用戶反饋，調(diào)優(yōu)版本質(zhì)量，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

以某款熱門游戲為例，先鋒測試助力其進(jìn)行早期技術(shù)性調(diào)整，獲取“種子用戶”建議與意見，建立用戶反饋閉環(huán)；而內(nèi)測階段除幫助該游戲驗證華為機(jī)型適配情況之外，還通過反饋數(shù)據(jù)分析及時幫助開發(fā)者調(diào)優(yōu)版本質(zhì)量。最終該游戲二測次日留存率，較一測次日留存率提升了5%。

此外，華為游戲中心還為游戲開發(fā)者提供素材A/B測試，支持開發(fā)者對文字、圖片等素材進(jìn)行A/B測試，將不同素材分組投放，并對不同組的游戲和應(yīng)用對比曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)推進(jìn)更為穩(wěn)定可靠的游戲版本迭代。據(jù)了解，某知名游戲通過素材測試更新詳情頁后，連續(xù)兩天的曝光點(diǎn)擊率提升了16%，整體收益上漲明顯。

多維度、新形式，讓大量新游快速“上位”

近年來，國內(nèi)手游市場正面臨著一個難題——在版號嚴(yán)控的局面下，拿到版號的產(chǎn)品都以精細(xì)化打磨為主，由此而來新游研發(fā)成本也隨之上升，動輒數(shù)千萬的研發(fā)成本在當(dāng)前手游市場之中并不罕見，因此，產(chǎn)品需要在上線前期擁有更大的曝光度，才能保證游戲營收數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。

然而，對于游戲廠商而言，這并非一件易事，一來，手游用戶較為分散，只能在泛用戶平臺進(jìn)行投放，再將游戲目標(biāo)用戶圈出來。二來，隨著國內(nèi)手游市場愈發(fā)的“內(nèi)卷”，游戲廠商往往需要投入比之前高出數(shù)倍的資金與精力，才能在買量市場吸引更多用戶。

種種跡象都在表明，一個能為旗下產(chǎn)品提供高度曝光且擁有大量手游玩家的流量聚集地，對于游戲廠商，尤其是中小廠商來說，有著極為重要的價值意義。顯然，身為智能手機(jī)品牌以及渠道方的華為，是游戲廠商的一個較佳選擇。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全球華為游戲月活用戶已超過2.1億，龐大的玩家量級，無疑能為游戲產(chǎn)品在新增、留存等數(shù)據(jù)上提供極大的增益加持。

另一方面，華為游戲中心也會對新游首發(fā)進(jìn)行相關(guān)資源加持，通過多渠道、多手段，助力新游首發(fā)效果最大化，并針對不同評級游戲給予不同級別的曝光傾斜，比如高評級新游有機(jī)會在“精品首發(fā)”、“編輯推薦”等核心版塊露出，提升用戶下載安裝量。

渠道的自然曝光，固然能提升產(chǎn)品在玩家群體的影響力，但結(jié)合新式的事件營銷，往往能將游戲效益進(jìn)行最大化展現(xiàn)。

比如《新笑傲江湖》首發(fā)期間，借助當(dāng)紅流量代言人肖戰(zhàn)演唱的《滄海一聲笑》進(jìn)行華為音樂打榜活動，并通過“肖戰(zhàn)表白墻”定制粉絲道具以及社區(qū)粉絲互動活動展開多維度、多平臺聯(lián)運(yùn)營銷，將“飯圈思維”運(yùn)用于游戲發(fā)行過程中，實現(xiàn)了高曝光率和高下載量。

另一個可以佐證的案例是，通過與華為游戲中心的聯(lián)合品牌營銷，中國游戲公司莉莉絲旗下的《劍與遠(yuǎn)征（AFK Arena）》，月新增下載量均超過140%。

從過往幾年的案例來看，游戲產(chǎn)品若想從眾多同行之中“突圍”而出，除了需要保證自身品質(zhì)之外，選擇一個優(yōu)質(zhì)的首發(fā)平臺也成為關(guān)鍵所在。

而作為“行業(yè)老兵”的華為，相對于新興渠道、平臺顯然更具有推廣優(yōu)勢。一方面原因在于華為渠道去年搶眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2020年華為游戲中心首發(fā)A級以上游戲34款，每款游戲均位列安卓廠商渠道第一；另一方面原因在于，華為在手游行業(yè)沉淀多年的經(jīng)驗以及平臺內(nèi)用戶的忠誠度，能為新游更好兼顧營銷與買量一體化，從而助力新游產(chǎn)品在上線初期就聚攏第一波可觀的流量。

背靠2.1億用戶，煥新創(chuàng)造多元價值

全球華為游戲月活用戶已超過2.1億，如此龐大又獨(dú)立的平臺上顯然積聚著巨大的潛能。

除了讓產(chǎn)品爆量外，數(shù)字背后的用戶經(jīng)過不斷升級的產(chǎn)品體驗，除了游戲本身也開始追求游戲的全方位感受。特別在產(chǎn)品拉新和留存都變得不易的當(dāng)下，玩家對產(chǎn)品的良好印象對吸量還是留存都有巨大影響，這也是來到精品頻出的存量時代，很多游戲把戰(zhàn)線拉到精細(xì)化運(yùn)營側(cè)，不少SLG產(chǎn)品憑借運(yùn)營多月后達(dá)到流水峰值，“磨產(chǎn)品”成為開發(fā)者重要的環(huán)節(jié)。

典型的案例如《開心消消樂》，過去一年繼續(xù)與華為游戲中心推出聯(lián)合主題活動，包括線上舉行包含多種福利的玩家社區(qū)獨(dú)家活動，線下舉辦華為用戶玩家見面，走進(jìn)美麗城市等多項活動和福利，讓用戶從游戲中發(fā)現(xiàn)更多精彩。該游戲也在去年進(jìn)入2020年年度最受歡迎游戲。

這些悄然的改變，是開發(fā)者和玩家到了需要被服務(wù)的新階段。華為游戲中心主動提供數(shù)據(jù)服務(wù)將有利于開發(fā)者能及時發(fā)現(xiàn)并反饋問題，及時撲滅潛在流失用戶的風(fēng)險；主動提供社區(qū)內(nèi)容服務(wù)，讓玩家感覺到其他人的存在且和我興趣相投，營造社交感，也是為玩家開拓新的情感釋放。

事實上，在配合游戲版本迭代方面，華為游戲中心通過專屬禮包、情懷向活動、社區(qū)活動等營銷形式在各大陣地展開宣傳，熱門游戲重磅更新內(nèi)容更可提供專屬曝光推廣支持。而針對重點(diǎn)游戲的周年慶、半周年慶等大型慶典活動或大型資料片更新，華為游戲中心還將開展邀約推廣。為了實現(xiàn)更好的用戶運(yùn)營，華為游戲中心還助力游戲開發(fā)者圈定目標(biāo)用戶進(jìn)行定向發(fā)獎、精準(zhǔn)營銷等促活拉新活動，通過精細(xì)化運(yùn)營實現(xiàn)用戶及收入的規(guī)模化增長。

利用自身的平臺資源，華為游戲中心在努力打造一個新的體驗場景，而對玩家而言，這樣的體驗需要平臺聯(lián)合開發(fā)者一并完成，也需要平臺積極開發(fā)更多的全面且深度的服務(wù)內(nèi)容，讓開發(fā)者能參與、能獲利、能構(gòu)筑社區(qū)和品牌。新游上線只是萬里長征第一步，在華為游戲中心搭建的支持精細(xì)化運(yùn)營開放資源下，激活更多游戲玩家的活躍度和付費(fèi)熱情。

結(jié)語：

根據(jù)第三方發(fā)布的2020年中國手游受訪數(shù)據(jù)顯示，中重度手游玩家占比44.5%，30歲以下玩家占比47.1%，手游作為一種低門檻的娛樂手段，已成為年輕人生活中的重要組成部分，而大多數(shù)用戶熱衷于通過便捷的應(yīng)用平臺獲取游戲。

有著無數(shù)人的期許，平臺自身的服務(wù)升級自然成為它持續(xù)迭代的訴求，經(jīng)過近些年華為游戲中心的高效專業(yè)的舉措，包括通過全場景、多終端、全球化的游戲分發(fā)服務(wù)能力，積極推動高質(zhì)量游戲快速上架，并實現(xiàn)了游戲全生命周期管理，最大化釋放了渠道及內(nèi)容價值，從逐年游戲開發(fā)者獲得的商業(yè)成就看，未來華為游戲中心還將進(jìn)一步助力開發(fā)者取得新突破。