從產(chǎn)品到品牌，出海手游如何實現(xiàn)“面面俱到”？

從《集合啦！動物森友會》、《原神》到《摩爾莊園》，隨著各類游戲“霸榜”熱搜的現(xiàn)象輪番上演，不難發(fā)現(xiàn)，近年來，在滿足玩家娛樂需求的基礎(chǔ)之上，游戲社交屬性的價值日益凸顯。玩家們對游戲內(nèi)容的討論逐漸延伸到社交平臺，線上游戲社區(qū)的力量不斷壯大：2020年，Twitter上游戲相關(guān)推文數(shù)量超過20億；而僅在2021年上半年，這一數(shù)字就提升了18%。這一趨勢無疑為強(qiáng)勢拓展海外市場的中國游戲廠商帶來全新思路。近年來，隨著流量紅利消退，產(chǎn)品單點(diǎn)優(yōu)勢已經(jīng)無法“一招走天下”，全面布局、打造逐層深入的營銷計劃，成為俘獲玩家好感、撬動長效增長的關(guān)鍵。

為助力中國手游品牌續(xù)航出海之路，在2021年ChinaJoy前夕，Twitter舉辦主題為“全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航”的線上峰會，圍繞游戲品牌建設(shè)、社群運(yùn)營、網(wǎng)紅營銷及IP運(yùn)營等話題，邀請包括祖龍娛樂、網(wǎng)易游戲、莉莉絲游戲以及CyberAgent等業(yè)內(nèi)重磅專家展開分享，探討手游出海秘笈。

切中要害，精耕研發(fā)鑄造產(chǎn)品優(yōu)勢護(hù)城河

隨著“游戲精品化”成為行業(yè)共識，精細(xì)研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新成為手游產(chǎn)品的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，隨著各地區(qū)玩家對手游需求的逐漸明確，促使出海廠商需在類型選擇及內(nèi)容籌備方面進(jìn)一步明晰。

各國玩家最喜歡哪些游戲類型？不同類型的玩家最看重什么？時下他們最喜好的題材和設(shè)計風(fēng)格有哪些？為精準(zhǔn)解答這些問題，研發(fā)團(tuán)隊需在游戲立項前就充分摸清當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛褪袌鲒厔?，為產(chǎn)品籌備做好充分的準(zhǔn)備。

《龍族幻想》在Twitter上發(fā)布用戶投稿內(nèi)容

作為匯聚全球?qū)崟r熱點(diǎn)與用戶討論的平臺，Twitter上有近9成的用戶對游戲表現(xiàn)出不同程度的興趣，并有37%的用戶保持每日上線游戲的頻率——這一龐大的、活躍的玩家社群為游戲廠商提供了發(fā)掘用戶洞察、把握玩家心態(tài)的窗口。比如，在《龍族幻想》的研發(fā)階段，祖龍娛樂就借助Twitter龐大的全球游戲用戶基礎(chǔ)，對目標(biāo)玩家的特性、偏好及付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，從而構(gòu)建了清晰的用戶畫像，并在游戲故事情節(jié)、關(guān)卡和設(shè)計風(fēng)格中充分考慮到用戶需求。此外，在上線初期，祖龍娛樂根據(jù)Twitter上實時、真實的玩家討論了解用戶反饋，反哺發(fā)行后期的產(chǎn)品優(yōu)化與營銷策劃，不斷贏得更積極的用戶口碑。

產(chǎn)品“硬實力”是立足市場的根本，而立體化的營銷策略則是賦能增長關(guān)鍵的“軟實力”。這要求游戲廠商需深耕目標(biāo)市場，不僅關(guān)注短期的轉(zhuǎn)化與增長，而且從長遠(yuǎn)視角制定營銷策略、構(gòu)建品牌內(nèi)容、維護(hù)游戲社群，才有助于實現(xiàn)“品效合一”的成果。

《萬國覺醒》的圣誕節(jié)官方推文

以莉莉絲游戲旗下《萬國覺醒》在日本的成功為例，在了解到日本市場有近6成的女性玩家，莉莉絲游戲充分發(fā)揮Twitter獨(dú)有的強(qiáng)對話屬性，借勢產(chǎn)品發(fā)布前夕的圣誕熱點(diǎn)，圍繞節(jié)日話題發(fā)起互動抽獎活動，吸引潛在玩家關(guān)注，迅速地打開了品牌知名度。并在發(fā)布當(dāng)天，以“全新女性代言人神秘身份”話題方向，配合Twitter推廣趨勢等廣告產(chǎn)品的展示，激發(fā)玩家對游戲內(nèi)容進(jìn)行自主傳播，進(jìn)一步降低了游戲推廣成本，并最終為《萬國覺醒》吸引到47,000名新關(guān)注者。

發(fā)揮KOL影響力撬動社群討論，打造社交“爆款”

作為相對封閉且極具特殊性的群體，游戲玩家更傾向與志同道合的人交流游戲體驗。因此，借助玩家最感興趣的話題做連接，成為撬動社群內(nèi)的討論是保持游戲話題熱度、維系長遠(yuǎn)發(fā)展的必需品。

以由祖龍娛樂研發(fā)、騰訊游戲代理發(fā)行的《龍族幻想》與Twitter的合作為例，在與《EVA新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的IP聯(lián)動中，官方提前在游戲內(nèi)設(shè)置了懸念，告知玩家們游戲世界將會變“紅”，同時也呼應(yīng)了《EVA》血色天空、東京變紅的獨(dú)特情節(jié)。在游戲外，《龍族幻想》的Twitter主頁也隨著發(fā)布時間的推進(jìn)在逐漸變紅，從而將游戲里的世界被真實地還原，給玩家提供了更多的懸念。這一攜手Twitter打造的極具沉浸感的互動體驗，成功加強(qiáng)了玩家們的互動和參與，極大提高了社群的活躍度和曝光度。幫助《龍族幻想》在上線8個月后，重回日本iOS免費(fèi)應(yīng)用下載榜第四位。

除此之外，“網(wǎng)紅”、“大V”等意見領(lǐng)袖（KOL）的力量也不可忽視。以Twitter平臺為例，對比官方賬號直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在“網(wǎng)紅”內(nèi)容上花費(fèi)的時間多出24%，轉(zhuǎn)化意向也提升了41%。正如Twitter ArtHouse（網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營銷）部門亞太區(qū)策略主管蘇儀Alyssa分享道：“近年來，我們已經(jīng)看到KOL營銷作為一種流行并高效的營銷形式，正在逐步興起。與本地游戲KOL合作是實現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意本地化，以及接觸核心游戲受眾的最有效的方法之一?！?/p>

因地制宜投其所好，瞄準(zhǔn)“IP+電競”差異化賽道突圍

隨著手游行業(yè)競爭的“白熱化”，定制從產(chǎn)品和用戶差異化特征出發(fā)的多樣化營銷策略，是助力手游企業(yè)在同質(zhì)化競爭中突圍的關(guān)鍵一步。在2020年斬獲超過80個Twitter全球熱搜、并入圍Twitter 2020年全球討論度前十名的《第五人格》的成功經(jīng)驗值得借鑒。

《第五人格》位列2020年Twitter全球討論度最高的游戲第10名

“因地制宜、投其所好”，是網(wǎng)易面向日本市場的宣傳策略。通過Twitter進(jìn)行7x24小時的用戶觀察，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)：年輕化、圈層化、表達(dá)欲強(qiáng)是日本玩家的主要特點(diǎn)。隨后，由已有洞察出發(fā)，網(wǎng)易開拓性的打造“IP化經(jīng)營+電子競技”的路徑體系，高效能地占據(jù)玩家注意力，最大化地傳播游戲創(chuàng)意。

《第五人格》與《死亡筆記》聯(lián)名活動海報

為此，《第五人格》選取《死亡筆記》等多個本土知名動漫策劃IP聯(lián)動，從當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)切入創(chuàng)造新的話題趨勢，并借助Twitter多元廣告方案，打出從內(nèi)容曝光、激發(fā)討論到社群滲透的營銷“組合拳”，最大化地完成了核心用戶觸達(dá)和游戲話題擴(kuò)散“出圈”。

《第五人格》與日本本土Café的定制餐飲周邊

另外，《第五人格》還特別推出一系列線下衍生IP活動，以全新的創(chuàng)意設(shè)計為玩家打造一個游戲外的“平行世界”，豐富他們對游戲故事和角色設(shè)定的想象，以高質(zhì)量的PGC創(chuàng)作激發(fā)了社群UGC創(chuàng)作和討論熱情，賦予IP更多的生命力。

《第五人格》發(fā)布“第五放送局”直播提醒推文

電競話題在Twitter上的興起，也為《第五人格》電競賽事運(yùn)營思路提供新思維。據(jù)Twitter統(tǒng)計，2020年，Twitter平臺上電競相關(guān)話題討論量同比增長72%，話題發(fā)起者增長了15%?！兜谖迦烁瘛肪o抓這一趨勢紅利，以日本和東南亞地區(qū)為雙核心，培養(yǎng)本土電競解說員和選手，建立起專屬于它的電競賽事體系。并貼合玩家需求，有節(jié)奏、設(shè)計的“第五放送局”話題，聚攏用戶對話，吸引超過6成的活躍玩家時刻關(guān)注官方賽事，從而幫助《第五人格》的賽事話題多次登上Twitter熱搜，達(dá)成了直播觀看和話題熱度雙管齊下的效果。

充分洞察玩家及市場需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)揮社群力量并借勢網(wǎng)紅影響力深入玩家群體，并結(jié)合自身特性策劃差異化營銷策略——“全面布局”成為幫助出海游戲廠商攻克挑戰(zhàn)、在海外市場贏取一席之地的關(guān)鍵。Twitter期待可以攜手更多有意拓展全球市場的中國手游品牌，調(diào)用平臺全球洞察與差異化產(chǎn)品組合，持續(xù)為品牌帶來敏銳洞察、高效的營銷推廣，共同見證中國手游的全球增益與成長。