中國游戲廠商出海趨勢與未來機遇

隨著“出海”成為國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展常態(tài)，手游的海外拓展迎來諸多新興趨勢：例如，“精品化”手游成為行業(yè)共識，社交游戲在疫情“黑天鵝”影響下迎來爆發(fā)等。同時，營銷方面，層出不窮的游戲與跨界IP的“夢幻聯(lián)動”，也持續(xù)為玩家及泛用戶帶來驚喜。在不斷涌現(xiàn)的新趨勢下，未來中國游戲廠商應如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，把握出海新機遇呢？本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter大中華區(qū)游戲客戶經(jīng)理石川Rock，以及Twitter大中華區(qū)游戲客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理呂吉琛David，與大家共同探討新形勢下游戲出海的趨勢和創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略。

? 游戲品牌如何快速“拓圈”吸引泛用戶人群？

? 對于不同類型的游戲而言，發(fā)行策略如何取舍？

? 如何打造一場成功的游戲跨界聯(lián)名？

? 手游市場有哪些值得關(guān)注的趨勢？

內(nèi)容摘要：

David：在剛剛落幕的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）期間，我們?yōu)榇蠹页尸F(xiàn)了一場《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》的直播活動，今天希望通過對話形式來和大家做一些回顧。

Rock：今年我們看到手游行業(yè)依然處在高速發(fā)展期，各大手游廠商不斷有高質(zhì)量的新作品上線，頗有一種百家爭鳴的態(tài)勢。那么請問David是如何看待中國手游行業(yè)的持續(xù)高速增長呢？

David:首先，技術(shù)層面而言，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動硬件的技術(shù)完善與普及，多人在線游戲的體驗，已經(jīng)不是端游的專屬。從2020年初全球疫情的蔓延，越來越多的群眾的社交生活以及娛樂方式更趨向虛擬化。具有社交屬性的平臺以及游戲的用戶，例如《集合啦！動物森友會》，《堡壘之夜 (Fortnight)》，《絕地求生 (PUBG Mobile)》，《我的世界 (Minecraft)》，在2020年期間都有了非常深遠的增長。

回看2021年第一季度手游收入榜，我們會發(fā)現(xiàn)絕大部分的頭部游戲都是具有強社交屬性的，其中包括《絕地求生 (PUBG Mobile)》、《原神》、《寶可夢GO (Pokemon GO)》、《羅布樂思 (Roblox)》等我們耳熟能詳?shù)拿帧Ｉ缃粚傩詾橛螒驇淼淖钌钸h的影響就是降低了玩家的入門門檻，通過比較輕度的游戲玩法，以更多元的內(nèi)容吸引非核心玩家，從而做大了整個游戲行業(yè)的蛋糕，讓非核心游戲玩家也可以多維度地沉浸到游戲當中。

Rock：是的，相信所有的游戲開發(fā)者都在討論如何通過優(yōu)化社交系統(tǒng)來提升手游的可玩性和傳播性，并借助多元化的內(nèi)容，進一步吸引潛在用戶。關(guān)于這點你有什么看法呢？

David：游戲玩法的多樣性，以及游戲開放世界的靈活性，會有助于幫玩家建立對游戲的不同理解。事實上，不同玩家對于相同游戲的需求相差甚遠。當傳統(tǒng)硬核玩家糾結(jié)于游戲核心玩法以及動畫效果的時候，許多泛用戶其實更關(guān)心游戲當中的泛娛樂的成分，以及游戲作為一個流行文化的存在。例如，游戲的故事線是否吸引人，是否有著動人的配樂，以及是否有讓人眼前一亮的IP聯(lián)動，這些都是他們關(guān)心的——要知道這類玩家并不只是想要體驗游戲，更多的是想要更合群，為了和朋友一起玩，多一個話題。

Rock：是的，這就好比在現(xiàn)有的產(chǎn)品上增加了新的賣點，在充實內(nèi)容的同時進一步吸引不同特征的泛用戶群體，幫助產(chǎn)品破圈。說到用戶拓展，你認為什么樣的破圈打法更有效呢？

David：對于核心玩家而言，他們往往會從“發(fā)燒友”的角度去審視一款游戲，核心玩法和畫質(zhì)/畫風是他們重點考慮的因素。但對于泛用戶而言，更能吸引他們的是輕松的周邊玩法以及多元化的內(nèi)容，過于硬核的玩法某種程度上會降低他們嘗試游戲的意愿。

其次，玩家對于游戲的娛樂內(nèi)容的消費早已不是停留在游戲玩法本身。以我自身為例，雖然我現(xiàn)在早已不是《英雄聯(lián)盟》的核心玩家，但我對這個IP的消費并沒有停止——哪怕需要付費，我也會毫不猶豫地點開League Match Championship的直播；同時，我也十分頻繁地關(guān)注與《英雄聯(lián)盟》相關(guān)的網(wǎng)紅；甚至，我也會購買《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名周邊。因此，我們所謂的“泛用戶”，仍然會對進行很多的非游戲內(nèi)的消費。

說到游戲配樂，它可以作為一個游戲周邊產(chǎn)業(yè)去理解，也是游戲生態(tài)中非常重要的部分。這類泛娛樂元素對于玩家的吸引力是不容小覷的。例如，今年5月《明日方舟》在上海舉辦了名為“音律聯(lián)覺”的音樂會，吸引了不少玩家以及普通觀眾前去欣賞。除了其核心策略玩法以及精美的人物設(shè)定以外，原創(chuàng)音樂是《明日方舟》的另一大亮點——每當有更新，或活動、章節(jié)發(fā)布時，《明日方舟》都會推出不同主題和風格的主題曲，并且為游戲角色量身打造了個人單曲。由此看來，游戲的衍生內(nèi)容以及周邊產(chǎn)業(yè)對于強化玩家的體驗同樣至關(guān)重要。

Rock:是的，其實從玩家角度來看，我們可以直觀地感受到，這幾年游戲在配樂以及IP聯(lián)動呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。說到IP聯(lián)動，如今跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了各大游戲項目推廣的標配。同時，我們也觀察到游戲廠商在跨界合作的品牌以及內(nèi)容上日趨多元，可以請David分享幾個有亮點的聯(lián)動嗎？

David：的確，“IP聯(lián)動”已經(jīng)成為很多游戲在核心玩法不變的前提下，進行內(nèi)容更新或產(chǎn)品迭代，以延長其生命周期的重要操作。為更好地幫助自身游戲“破圈”吸引到對游戲缺乏深刻理解的泛用戶，游戲廠商會找到一些和自己游戲特性截然不容的內(nèi)容進行聯(lián)動。例如：

《使命召喚 (CODM)》和《少女前線》，前者是寫實戰(zhàn)術(shù)射擊風格，后者則是一款二次元槍娘養(yǎng)成游戲。兩者的IP風格和受眾畫像是截然不同的，《使命召喚 (CODM)》卻找到了兩者共性——槍械題材——作為聯(lián)動突破點，通過游戲內(nèi)武器、角色和故事線的完美嵌入，成功讓兩款產(chǎn)品的內(nèi)容互相滲透、推陳出新，從而有效提升了玩家活躍度。

《絕地求生 (PUBG Mobile)》的IP聯(lián)動則不僅停留在游戲和文娛領(lǐng)域內(nèi)，游戲“破圈”聯(lián)名當紅K-Pop女團BLACKPINK——對游戲里的裝備、地圖進行了粉色效果的渲染，同時進行BLACKPINK限量版禮物的抽獎活動，進一步刺激BLACKPINK的粉絲，吸引他們變成這個游戲的忠實玩家。此外《絕地求生 (PUBG Mobile)》還先后和汽車品牌蘭博基尼和特斯拉進行聯(lián)動，將他們的汽車產(chǎn)品嵌入到游戲中，讓玩家除了射擊、槍戰(zhàn)以外，有機會虛擬體驗“跑車”，幫助該游戲有效衍生出了新穎內(nèi)容，帶動了泛用戶對戰(zhàn)術(shù)射擊游戲的興趣。

Rock:雖然IP聯(lián)動帶來的效果聲勢浩大，但這類營銷方式成本都不低，而且準備的周期也相對較長。除了花重金升級產(chǎn)品進行IP聯(lián)動以外，還有沒有其他可以幫助游戲快速拓圈的方法？

David：對于中小廠商而言，我個人建議可以考慮兩件事情：第一就是結(jié)合熱點，進行話題營銷。熱點可以分成四部分——社會熱點、泛娛樂向的流行話題、體育賽事熱點（例如奧運會）和節(jié)日熱點（例如圣誕節(jié)、情人節(jié)）。第二個就是借勢當?shù)鼐W(wǎng)紅的影響力，無論是跟游戲相關(guān)的還是多元化品類的，其中包括網(wǎng)絡(luò)紅人、YouTuber等，如果條件允許的話，甚至可以考慮請明星做代言。

Rock:談及KOL營銷，一些廣告主認為KOL廣告活動偏向品牌營銷，而也有廣告主傾向借助KOL實現(xiàn)獲客。請問David是如何看待這類營銷手法的呢？

David:我十分認同在這次Twitter舉辦的《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》線上直播峰會中，莉莉絲游戲亞太負責人劉艷晶Amy提出的“多維度地衡量品效廣告，對于品牌或產(chǎn)品的影響是非常深遠的”。品牌是有很多作用點的，比如社交平臺上的互動指數(shù)、應用商店里的搜索指數(shù)、用戶下載量、用戶獲取成本等等。舉例來說，如果某款游戲的更新在配合了多項品牌推廣活動后依然達不到理想的KPI，可能是因為游戲本身已經(jīng)進入成熟期，但如果游戲的DAU增量十分可觀，也能證明推廣是成功的。

Rock：不論是品牌廣告還是效果廣告，最后的落腳點都是在提升DAU和營收上。除了行業(yè)的趨勢以及營銷打法外，從產(chǎn)品趨勢上你有什么觀察呢？

David:目前，中國的游戲廠商已經(jīng)逐漸走上精品化和原創(chuàng)性的道路，加上游戲內(nèi)容的層出不窮，幫助中國游戲在海外市場奠定一席之地的同時，也不斷延長這些游戲產(chǎn)品的生命周期。

除了游戲開發(fā)以外，越來越多的游戲大廠開始注重原創(chuàng)游戲IP的打造。比如，《龍族幻想》，就是基于江南原創(chuàng)小說《龍族》而創(chuàng)作的一款大型多人在線角色扮演游戲；又比如游族網(wǎng)絡(luò)基于中國知名的科幻小說《三體》改編的同名游戲項目，也于今年年初宣布啟動。由此我們看到，越來越多的中國游戲廠商正逐步把文娛IP過渡到游戲IP，相信將來可以看到更多擁有中國IP的原創(chuàng)游戲在全球范圍內(nèi)誕生。

David:接下來，我們不妨細分到各個游戲品類來進行分析。據(jù)你觀察，這兩年最熱門的出海游戲品類有哪些，它們在各個主流市場的戰(zhàn)績又如何呢？

Rock:對中國游戲廠商而言，SLG（策略游戲）、 RPG（角色扮演游戲）一直是出海手游的熱門品類。歸其原因，主要是這兩類游戲主打歐美、日本和韓國這些高ARPU（每用戶平均收入）地區(qū)。然而，隨著熱門游戲數(shù)量的增多，市場競爭不斷增強，由此導致買量成本的水漲船高。

于是在產(chǎn)品研發(fā)上，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個核心方向，一是對現(xiàn)有題材和玩法的持續(xù)縱向優(yōu)化，二是App Annie大中華區(qū)負責人鄭偉達Jeffery在《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》線上直播峰會的“出海藍圖：游戲立項與受眾洞察”主題活動中提到的多元化混合玩法。此外，高質(zhì)量的游戲畫質(zhì)、對流行IP的改編、新題材和新玩法的嘗試也是助力手游廠商破局的利器。

David:的確，混合品類玩法正成為目前手游行業(yè)的一個重要趨勢。但這是否會導致游戲趨向同質(zhì)化？

Rock：混合玩法最重要的目標，是修補和完善游戲品類本身帶來的不足，形成“雜交優(yōu)勢”。舉個已經(jīng)被廣泛應用的例子來說，SLG游戲的付費節(jié)點相對比較靠后，營收需要靠長期留存的玩家。早期SLG雖然通過高價大規(guī)模買量以及用戶篩選機制來獲取盡可能多的高價值用戶，但正如祖龍娛樂執(zhí)行總裁吳盛鶴Crane在CJ線上峰會中所說，由于前期相對硬核的玩法，大部分玩家在前期容易流失，故用戶量一直比較有限——這也是策略游戲的買量風險居高不下的原因。直到引入抽卡、冒險副本等一系列角色扮演游戲的玩法后，不僅有效提高了游戲的內(nèi)容豐富度和代入感，也增加游戲賣點，拓展了新的用戶群，在推廣方式和策略上也有了更多的選擇，從而幫助新一代策略類的手游不斷打破營收天花板。

關(guān)于是否會導致游戲的同質(zhì)化，在我看來，混合玩法倒是為游戲廠商提供更多微創(chuàng)新以及玩法交融的探索空間。廣義上來說，我們可以用目標用戶群的規(guī)模和目標用戶的LTV（用戶生命周期的總價值）來衡量產(chǎn)品的潛力。題材上選擇受眾規(guī)模較大的題材（比如寫實類的喪尸廢土，卡通類的皮克斯風格等等），而玩法上選擇多種玩法并行的策略，從而達到增加用戶的在線時長和提升LTV的效果。

David:之前我們也提到隨著移動硬件和游戲研發(fā)壁壘的攻克，我們看到越來越多的中國開發(fā)者，尤其是大廠開始采取全球發(fā)行、并在各國家開展本地化運營的策略。那么請問Rock，依據(jù)你的經(jīng)驗，這類手游在全球化推廣策略上有什么值得我們特別注意的嗎？

Rock：從發(fā)行端來看，游戲廣告主在全球化道路上所面臨的挑戰(zhàn)依然不可小覷。從iOS端對用戶隱私保護的規(guī)則中我們可以看到，廣告主過往的“買量打法”已不再適用。由于缺少即時的數(shù)據(jù)反饋作為導航，出海廣告主策略也變得相對保守，這樣的改變對產(chǎn)品力的要求以及全球化推廣的難度更是大幅提高。在這樣的大趨勢下，廣告主的全球化推廣打法也轉(zhuǎn)而向注重效果廣告素材和社區(qū)運營，以及游戲品牌的建立和維護這樣的“三維組合拳”——從原來的兩點一線，拓展到多點開花，通過協(xié)同作用來達到推廣的最大勢能。

此外，隨著越來越多的游戲相關(guān)話題在社交平臺上涌現(xiàn)，娛樂向的內(nèi)容配合社交媒體的傳播力正進一步引起更多用戶的關(guān)注，促使用戶從非手游玩家轉(zhuǎn)向手游玩家。近年來策略類、放置類，以及大型多人在線角色扮演等品類，也正通過除買量外的多維度而深度的推廣打法，不斷突破一度被認為缺乏相應用戶基礎(chǔ)的日本市場。

David：那么就幾大主流游戲品類而言，不同類型的游戲發(fā)行邏輯差異性在哪里？我們又應當在發(fā)行策略上如何進行取舍？

Rock：在這里我以RPG手游在海外品牌推廣和社區(qū)運營策略為例，拋磚引玉。

我們都知道，品牌推廣和社區(qū)運營的主要目的是降低買量成本，增強話題擴散，以及提升玩家粘性。關(guān)于品牌的推廣，莉莉絲游戲亞太負責人劉艷晶Amy在本屆CJ線上峰會時提到，我們需要關(guān)注目標用戶，將故事線、世界觀、人物設(shè)定、畫風、聲優(yōu)、代言人等多方面內(nèi)容作為賣點，以用戶喜聞樂見的方式立體地呈現(xiàn)出來，吸引潛在玩家在游戲上線前先成為粉絲，讓玩家在接觸核心玩法之前產(chǎn)生代入感，形成一定品牌印象，并在上線階段借助買量推廣，讓他們接觸游戲玩法，轉(zhuǎn)化成為玩家，從而產(chǎn)生更強的用戶粘性。

在產(chǎn)品生命周期進入穩(wěn)定階段后，進一步通過游戲副本更新、網(wǎng)紅、IP聯(lián)動、線下活動，輔以coser、周邊推廣等，在豐富游戲內(nèi)容的同時，進一步拓展受眾規(guī)模。在社區(qū)運營方面，另一個趨勢是社區(qū)運營的小伙伴會以游戲內(nèi)NPC的身份在社區(qū)中和玩家持續(xù)互動并組織活動，促進游戲UGC內(nèi)容的傳播。

David：最后，讓我們一起聊一聊手游的未來機遇吧！就你的觀察來看，有哪些值得注意的趨勢？

Rock:玩法創(chuàng)新上，混合品類的發(fā)展前景依然不可小覷。內(nèi)容創(chuàng)新上，近年來，隨著出海游戲廠商對更多品類的探求，越來越多優(yōu)秀的主打細分用戶的三消類，以及角色扮演游戲下細分的女性向和放置類手游也愈發(fā)受到研發(fā)廠商的重視。

David:在我看來，手游行業(yè)的機遇主要有兩個方面：第一個是硬件技術(shù)進步，即“云游戲”——與傳統(tǒng)游戲模式相比，云游戲能在很大程度上降低玩家游入門成本。同時對于許多需要長期更新的高品質(zhì)游戲而言，云游戲也能減少游戲商發(fā)行與更新維護游戲的成本。

第二個是形式創(chuàng)新，在去年Roblox將“Metaverse（元宇宙）”寫入招股書直接上市后，“元宇宙”迅速成為市場熱詞。這或許是游戲行業(yè)的一次重要去中心化變革，每個人是內(nèi)容的消費者同時也是創(chuàng)作者，虛擬游戲與現(xiàn)實世界的邊界逐漸變得模糊。這也再次凸顯了游戲作為數(shù)字場景的社交價值，或許下一個顛覆傳統(tǒng)游戲廠商或游戲行業(yè)的重大變革的將會是社交平臺。

Rock:非常感謝David的分享。希望我們今天關(guān)于游戲出海的討論能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)，同時我們也會和游戲出海廣告主一起，積極地探索游戲出海新動向。

David：也請大家持續(xù)關(guān)注“Twitter出海對話間”，我們將持續(xù)為各位帶來出海第一手資訊，謝謝！