中國(guó)游戲廠商出海趨勢(shì)與未來(lái)機(jī)遇

隨著“出?！背蔀閲?guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展常態(tài)，手游的海外拓展迎來(lái)諸多新興趨勢(shì)：例如，“精品化”手游成為行業(yè)共識(shí)，社交游戲在疫情“黑天鵝”影響下迎來(lái)爆發(fā)等。同時(shí)，營(yíng)銷方面，層出不窮的游戲與跨界IP的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，也持續(xù)為玩家及泛用戶帶來(lái)驚喜。在不斷涌現(xiàn)的新趨勢(shì)下，未來(lái)中國(guó)游戲廠商應(yīng)如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，把握出海新機(jī)遇呢？本期“Twitter出海對(duì)話間”，將由Twitter大中華區(qū)游戲客戶經(jīng)理石川Rock，以及Twitter大中華區(qū)游戲客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理呂吉琛David，與大家共同探討新形勢(shì)下游戲出海的趨勢(shì)和創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)略。

? 游戲品牌如何快速“拓圈”吸引泛用戶人群？

? 對(duì)于不同類型的游戲而言，發(fā)行策略如何取舍？

? 如何打造一場(chǎng)成功的游戲跨界聯(lián)名？

? 手游市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)？

內(nèi)容摘要：

David：在剛剛落幕的ChinaJoy（以下簡(jiǎn)稱“CJ”）期間，我們?yōu)榇蠹页尸F(xiàn)了一場(chǎng)《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》的直播活動(dòng)，今天希望通過(guò)對(duì)話形式來(lái)和大家做一些回顧。

Rock：今年我們看到手游行業(yè)依然處在高速發(fā)展期，各大手游廠商不斷有高質(zhì)量的新作品上線，頗有一種百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。那么請(qǐng)問(wèn)David是如何看待中國(guó)手游行業(yè)的持續(xù)高速增長(zhǎng)呢？

David:首先，技術(shù)層面而言，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)硬件的技術(shù)完善與普及，多人在線游戲的體驗(yàn)，已經(jīng)不是端游的專屬。從2020年初全球疫情的蔓延，越來(lái)越多的群眾的社交生活以及娛樂(lè)方式更趨向虛擬化。具有社交屬性的平臺(tái)以及游戲的用戶，例如《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，《堡壘之夜 (Fortnight)》，《絕地求生 (PUBG Mobile)》，《我的世界 (Minecraft)》，在2020年期間都有了非常深遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。

回看2021年第一季度手游收入榜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分的頭部游戲都是具有強(qiáng)社交屬性的，其中包括《絕地求生 (PUBG Mobile)》、《原神》、《寶可夢(mèng)GO (Pokemon GO)》、《羅布樂(lè)思 (Roblox)》等我們耳熟能詳?shù)拿?。社交屬性為游戲帶?lái)的最深遠(yuǎn)的影響就是降低了玩家的入門門檻，通過(guò)比較輕度的游戲玩法，以更多元的內(nèi)容吸引非核心玩家，從而做大了整個(gè)游戲行業(yè)的蛋糕，讓非核心游戲玩家也可以多維度地沉浸到游戲當(dāng)中。

Rock：是的，相信所有的游戲開(kāi)發(fā)者都在討論如何通過(guò)優(yōu)化社交系統(tǒng)來(lái)提升手游的可玩性和傳播性，并借助多元化的內(nèi)容，進(jìn)一步吸引潛在用戶。關(guān)于這點(diǎn)你有什么看法呢？

David：游戲玩法的多樣性，以及游戲開(kāi)放世界的靈活性，會(huì)有助于幫玩家建立對(duì)游戲的不同理解。事實(shí)上，不同玩家對(duì)于相同游戲的需求相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)硬核玩家糾結(jié)于游戲核心玩法以及動(dòng)畫效果的時(shí)候，許多泛用戶其實(shí)更關(guān)心游戲當(dāng)中的泛娛樂(lè)的成分，以及游戲作為一個(gè)流行文化的存在。例如，游戲的故事線是否吸引人，是否有著動(dòng)人的配樂(lè)，以及是否有讓人眼前一亮的IP聯(lián)動(dòng)，這些都是他們關(guān)心的——要知道這類玩家并不只是想要體驗(yàn)游戲，更多的是想要更合群，為了和朋友一起玩，多一個(gè)話題。

Rock：是的，這就好比在現(xiàn)有的產(chǎn)品上增加了新的賣點(diǎn)，在充實(shí)內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步吸引不同特征的泛用戶群體，幫助產(chǎn)品破圈。說(shuō)到用戶拓展，你認(rèn)為什么樣的破圈打法更有效呢？

David：對(duì)于核心玩家而言，他們往往會(huì)從“發(fā)燒友”的角度去審視一款游戲，核心玩法和畫質(zhì)/畫風(fēng)是他們重點(diǎn)考慮的因素。但對(duì)于泛用戶而言，更能吸引他們的是輕松的周邊玩法以及多元化的內(nèi)容，過(guò)于硬核的玩法某種程度上會(huì)降低他們嘗試游戲的意愿。

其次，玩家對(duì)于游戲的娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)早已不是停留在游戲玩法本身。以我自身為例，雖然我現(xiàn)在早已不是《英雄聯(lián)盟》的核心玩家，但我對(duì)這個(gè)IP的消費(fèi)并沒(méi)有停止——哪怕需要付費(fèi)，我也會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)開(kāi)League Match Championship的直播；同時(shí)，我也十分頻繁地關(guān)注與《英雄聯(lián)盟》相關(guān)的網(wǎng)紅；甚至，我也會(huì)購(gòu)買《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名周邊。因此，我們所謂的“泛用戶”，仍然會(huì)對(duì)進(jìn)行很多的非游戲內(nèi)的消費(fèi)。

說(shuō)到游戲配樂(lè)，它可以作為一個(gè)游戲周邊產(chǎn)業(yè)去理解，也是游戲生態(tài)中非常重要的部分。這類泛娛樂(lè)元素對(duì)于玩家的吸引力是不容小覷的。例如，今年5月《明日方舟》在上海舉辦了名為“音律聯(lián)覺(jué)”的音樂(lè)會(huì)，吸引了不少玩家以及普通觀眾前去欣賞。除了其核心策略玩法以及精美的人物設(shè)定以外，原創(chuàng)音樂(lè)是《明日方舟》的另一大亮點(diǎn)——每當(dāng)有更新，或活動(dòng)、章節(jié)發(fā)布時(shí)，《明日方舟》都會(huì)推出不同主題和風(fēng)格的主題曲，并且為游戲角色量身打造了個(gè)人單曲。由此看來(lái)，游戲的衍生內(nèi)容以及周邊產(chǎn)業(yè)對(duì)于強(qiáng)化玩家的體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。

Rock:是的，其實(shí)從玩家角度來(lái)看，我們可以直觀地感受到，這幾年游戲在配樂(lè)以及IP聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。說(shuō)到IP聯(lián)動(dòng)，如今跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了各大游戲項(xiàng)目推廣的標(biāo)配。同時(shí)，我們也觀察到游戲廠商在跨界合作的品牌以及內(nèi)容上日趨多元，可以請(qǐng)David分享幾個(gè)有亮點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)嗎？

David：的確，“IP聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)成為很多游戲在核心玩法不變的前提下，進(jìn)行內(nèi)容更新或產(chǎn)品迭代，以延長(zhǎng)其生命周期的重要操作。為更好地幫助自身游戲“破圈”吸引到對(duì)游戲缺乏深刻理解的泛用戶，游戲廠商會(huì)找到一些和自己游戲特性截然不容的內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。例如：

《使命召喚 (CODM)》和《少女前線》，前者是寫實(shí)戰(zhàn)術(shù)射擊風(fēng)格，后者則是一款二次元槍娘養(yǎng)成游戲。兩者的IP風(fēng)格和受眾畫像是截然不同的，《使命召喚 (CODM)》卻找到了兩者共性——槍械題材——作為聯(lián)動(dòng)突破點(diǎn)，通過(guò)游戲內(nèi)武器、角色和故事線的完美嵌入，成功讓兩款產(chǎn)品的內(nèi)容互相滲透、推陳出新，從而有效提升了玩家活躍度。

《絕地求生 (PUBG Mobile)》的IP聯(lián)動(dòng)則不僅停留在游戲和文娛領(lǐng)域內(nèi)，游戲“破圈”聯(lián)名當(dāng)紅K-Pop女團(tuán)BLACKPINK——對(duì)游戲里的裝備、地圖進(jìn)行了粉色效果的渲染，同時(shí)進(jìn)行BLACKPINK限量版禮物的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步刺激BLACKPINK的粉絲，吸引他們變成這個(gè)游戲的忠實(shí)玩家。此外《絕地求生 (PUBG Mobile)》還先后和汽車品牌蘭博基尼和特斯拉進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將他們的汽車產(chǎn)品嵌入到游戲中，讓玩家除了射擊、槍戰(zhàn)以外，有機(jī)會(huì)虛擬體驗(yàn)“跑車”，幫助該游戲有效衍生出了新穎內(nèi)容，帶動(dòng)了泛用戶對(duì)戰(zhàn)術(shù)射擊游戲的興趣。

Rock:雖然IP聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的效果聲勢(shì)浩大，但這類營(yíng)銷方式成本都不低，而且準(zhǔn)備的周期也相對(duì)較長(zhǎng)。除了花重金升級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)以外，還有沒(méi)有其他可以幫助游戲快速拓圈的方法？

David：對(duì)于中小廠商而言，我個(gè)人建議可以考慮兩件事情：第一就是結(jié)合熱點(diǎn)，進(jìn)行話題營(yíng)銷。熱點(diǎn)可以分成四部分——社會(huì)熱點(diǎn)、泛娛樂(lè)向的流行話題、體育賽事熱點(diǎn)（例如奧運(yùn)會(huì)）和節(jié)日熱點(diǎn)（例如圣誕節(jié)、情人節(jié)）。第二個(gè)就是借勢(shì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的影響力，無(wú)論是跟游戲相關(guān)的還是多元化品類的，其中包括網(wǎng)絡(luò)紅人、YouTuber等，如果條件允許的話，甚至可以考慮請(qǐng)明星做代言。

Rock:談及KOL營(yíng)銷，一些廣告主認(rèn)為KOL廣告活動(dòng)偏向品牌營(yíng)銷，而也有廣告主傾向借助KOL實(shí)現(xiàn)獲客。請(qǐng)問(wèn)David是如何看待這類營(yíng)銷手法的呢？

David:我十分認(rèn)同在這次Twitter舉辦的《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》線上直播峰會(huì)中，莉莉絲游戲亞太負(fù)責(zé)人劉艷晶Amy提出的“多維度地衡量品效廣告，對(duì)于品牌或產(chǎn)品的影響是非常深遠(yuǎn)的”。品牌是有很多作用點(diǎn)的，比如社交平臺(tái)上的互動(dòng)指數(shù)、應(yīng)用商店里的搜索指數(shù)、用戶下載量、用戶獲取成本等等。舉例來(lái)說(shuō)，如果某款游戲的更新在配合了多項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)后依然達(dá)不到理想的KPI，可能是因?yàn)橛螒虮旧硪呀?jīng)進(jìn)入成熟期，但如果游戲的DAU增量十分可觀，也能證明推廣是成功的。

Rock：不論是品牌廣告還是效果廣告，最后的落腳點(diǎn)都是在提升DAU和營(yíng)收上。除了行業(yè)的趨勢(shì)以及營(yíng)銷打法外，從產(chǎn)品趨勢(shì)上你有什么觀察呢？

David:目前，中國(guó)的游戲廠商已經(jīng)逐漸走上精品化和原創(chuàng)性的道路，加上游戲內(nèi)容的層出不窮，幫助中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)奠定一席之地的同時(shí)，也不斷延長(zhǎng)這些游戲產(chǎn)品的生命周期。

除了游戲開(kāi)發(fā)以外，越來(lái)越多的游戲大廠開(kāi)始注重原創(chuàng)游戲IP的打造。比如，《龍族幻想》，就是基于江南原創(chuàng)小說(shuō)《龍族》而創(chuàng)作的一款大型多人在線角色扮演游戲；又比如游族網(wǎng)絡(luò)基于中國(guó)知名的科幻小說(shuō)《三體》改編的同名游戲項(xiàng)目，也于今年年初宣布啟動(dòng)。由此我們看到，越來(lái)越多的中國(guó)游戲廠商正逐步把文娛IP過(guò)渡到游戲IP，相信將來(lái)可以看到更多擁有中國(guó)IP的原創(chuàng)游戲在全球范圍內(nèi)誕生。

David:接下來(lái)，我們不妨細(xì)分到各個(gè)游戲品類來(lái)進(jìn)行分析。據(jù)你觀察，這兩年最熱門的出海游戲品類有哪些，它們?cè)诟鱾€(gè)主流市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)又如何呢？

Rock:對(duì)中國(guó)游戲廠商而言，SLG（策略游戲）、 RPG（角色扮演游戲）一直是出海手游的熱門品類。歸其原因，主要是這兩類游戲主打歐美、日本和韓國(guó)這些高ARPU（每用戶平均收入）地區(qū)。然而，隨著熱門游戲數(shù)量的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，由此導(dǎo)致買量成本的水漲船高。

于是在產(chǎn)品研發(fā)上，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)核心方向，一是對(duì)現(xiàn)有題材和玩法的持續(xù)縱向優(yōu)化，二是App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭偉達(dá)Jeffery在《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》線上直播峰會(huì)的“出海藍(lán)圖：游戲立項(xiàng)與受眾洞察”主題活動(dòng)中提到的多元化混合玩法。此外，高質(zhì)量的游戲畫質(zhì)、對(duì)流行IP的改編、新題材和新玩法的嘗試也是助力手游廠商破局的利器。

David:的確，混合品類玩法正成為目前手游行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)。但這是否會(huì)導(dǎo)致游戲趨向同質(zhì)化？

Rock：混合玩法最重要的目標(biāo)，是修補(bǔ)和完善游戲品類本身帶來(lái)的不足，形成“雜交優(yōu)勢(shì)”。舉個(gè)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的例子來(lái)說(shuō)，SLG游戲的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)相對(duì)比較靠后，營(yíng)收需要靠長(zhǎng)期留存的玩家。早期SLG雖然通過(guò)高價(jià)大規(guī)模買量以及用戶篩選機(jī)制來(lái)獲取盡可能多的高價(jià)值用戶，但正如祖龍娛樂(lè)執(zhí)行總裁吳盛鶴Crane在CJ線上峰會(huì)中所說(shuō)，由于前期相對(duì)硬核的玩法，大部分玩家在前期容易流失，故用戶量一直比較有限——這也是策略游戲的買量風(fēng)險(xiǎn)居高不下的原因。直到引入抽卡、冒險(xiǎn)副本等一系列角色扮演游戲的玩法后，不僅有效提高了游戲的內(nèi)容豐富度和代入感，也增加游戲賣點(diǎn)，拓展了新的用戶群，在推廣方式和策略上也有了更多的選擇，從而幫助新一代策略類的手游不斷打破營(yíng)收天花板。

關(guān)于是否會(huì)導(dǎo)致游戲的同質(zhì)化，在我看來(lái)，混合玩法倒是為游戲廠商提供更多微創(chuàng)新以及玩法交融的探索空間。廣義上來(lái)說(shuō)，我們可以用目標(biāo)用戶群的規(guī)模和目標(biāo)用戶的LTV（用戶生命周期的總價(jià)值）來(lái)衡量產(chǎn)品的潛力。題材上選擇受眾規(guī)模較大的題材（比如寫實(shí)類的喪尸廢土，卡通類的皮克斯風(fēng)格等等），而玩法上選擇多種玩法并行的策略，從而達(dá)到增加用戶的在線時(shí)長(zhǎng)和提升LTV的效果。

David:之前我們也提到隨著移動(dòng)硬件和游戲研發(fā)壁壘的攻克，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)開(kāi)發(fā)者，尤其是大廠開(kāi)始采取全球發(fā)行、并在各國(guó)家開(kāi)展本地化運(yùn)營(yíng)的策略。那么請(qǐng)問(wèn)Rock，依據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，這類手游在全球化推廣策略上有什么值得我們特別注意的嗎？

Rock：從發(fā)行端來(lái)看，游戲廣告主在全球化道路上所面臨的挑戰(zhàn)依然不可小覷。從iOS端對(duì)用戶隱私保護(hù)的規(guī)則中我們可以看到，廣告主過(guò)往的“買量打法”已不再適用。由于缺少即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鳛?a href='http://winnerscn.com/sjwy/heji-166.html' target='_blank'>導(dǎo)航，出海廣告主策略也變得相對(duì)保守，這樣的改變對(duì)產(chǎn)品力的要求以及全球化推廣的難度更是大幅提高。在這樣的大趨勢(shì)下，廣告主的全球化推廣打法也轉(zhuǎn)而向注重效果廣告素材和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，以及游戲品牌的建立和維護(hù)這樣的“三維組合拳”——從原來(lái)的兩點(diǎn)一線，拓展到多點(diǎn)開(kāi)花，通過(guò)協(xié)同作用來(lái)達(dá)到推廣的最大勢(shì)能。

此外，隨著越來(lái)越多的游戲相關(guān)話題在社交平臺(tái)上涌現(xiàn)，娛樂(lè)向的內(nèi)容配合社交媒體的傳播力正進(jìn)一步引起更多用戶的關(guān)注，促使用戶從非手游玩家轉(zhuǎn)向手游玩家。近年來(lái)策略類、放置類，以及大型多人在線角色扮演等品類，也正通過(guò)除買量外的多維度而深度的推廣打法，不斷突破一度被認(rèn)為缺乏相應(yīng)用戶基礎(chǔ)的日本市場(chǎng)。

David：那么就幾大主流游戲品類而言，不同類型的游戲發(fā)行邏輯差異性在哪里？我們又應(yīng)當(dāng)在發(fā)行策略上如何進(jìn)行取舍？

Rock：在這里我以RPG手游在海外品牌推廣和社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略為例，拋磚引玉。

我們都知道，品牌推廣和社區(qū)運(yùn)營(yíng)的主要目的是降低買量成本，增強(qiáng)話題擴(kuò)散，以及提升玩家粘性。關(guān)于品牌的推廣，莉莉絲游戲亞太負(fù)責(zé)人劉艷晶Amy在本屆CJ線上峰會(huì)時(shí)提到，我們需要關(guān)注目標(biāo)用戶，將故事線、世界觀、人物設(shè)定、畫風(fēng)、聲優(yōu)、代言人等多方面內(nèi)容作為賣點(diǎn)，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式立體地呈現(xiàn)出來(lái)，吸引潛在玩家在游戲上線前先成為粉絲，讓玩家在接觸核心玩法之前產(chǎn)生代入感，形成一定品牌印象，并在上線階段借助買量推廣，讓他們接觸游戲玩法，轉(zhuǎn)化成為玩家，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性。

在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入穩(wěn)定階段后，進(jìn)一步通過(guò)游戲副本更新、網(wǎng)紅、IP聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)，輔以coser、周邊推廣等，在豐富游戲內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)一步拓展受眾規(guī)模。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，另一個(gè)趨勢(shì)是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的小伙伴會(huì)以游戲內(nèi)NPC的身份在社區(qū)中和玩家持續(xù)互動(dòng)并組織活動(dòng)，促進(jìn)游戲UGC內(nèi)容的傳播。

David：最后，讓我們一起聊一聊手游的未來(lái)機(jī)遇吧！就你的觀察來(lái)看，有哪些值得注意的趨勢(shì)？

Rock:玩法創(chuàng)新上，混合品類的發(fā)展前景依然不可小覷。內(nèi)容創(chuàng)新上，近年來(lái)，隨著出海游戲廠商對(duì)更多品類的探求，越來(lái)越多優(yōu)秀的主打細(xì)分用戶的三消類，以及角色扮演游戲下細(xì)分的女性向和放置類手游也愈發(fā)受到研發(fā)廠商的重視。

David:在我看來(lái)，手游行業(yè)的機(jī)遇主要有兩個(gè)方面：第一個(gè)是硬件技術(shù)進(jìn)步，即“云游戲”——與傳統(tǒng)游戲模式相比，云游戲能在很大程度上降低玩家游入門成本。同時(shí)對(duì)于許多需要長(zhǎng)期更新的高品質(zhì)游戲而言，云游戲也能減少游戲商發(fā)行與更新維護(hù)游戲的成本。

第二個(gè)是形式創(chuàng)新，在去年Roblox將“Metaverse（元宇宙）”寫入招股書(shū)直接上市后，“元宇宙”迅速成為市場(chǎng)熱詞。這或許是游戲行業(yè)的一次重要去中心化變革，每個(gè)人是內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)也是創(chuàng)作者，虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)世界的邊界逐漸變得模糊。這也再次凸顯了游戲作為數(shù)字場(chǎng)景的社交價(jià)值，或許下一個(gè)顛覆傳統(tǒng)游戲廠商或游戲行業(yè)的重大變革的將會(huì)是社交平臺(tái)。

Rock:非常感謝David的分享。希望我們今天關(guān)于游戲出海的討論能為大家?guī)?lái)一些啟發(fā)，同時(shí)我們也會(huì)和游戲出海廣告主一起，積極地探索游戲出海新動(dòng)向。

David：也請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注“Twitter出海對(duì)話間”，我們將持續(xù)為各位帶來(lái)出海第一手資訊，謝謝！