游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案：研發(fā)、銷售費用繼續(xù)上漲 降本增效如何實現(xiàn)？

近日，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合巨量引擎共同發(fā)布了巨量引擎《全量增長-游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案》白皮書，報告主要通過市場研究、產(chǎn)品分析、用戶調(diào)研、企業(yè)深訪展開研究，分析了現(xiàn)階段中國游戲市場的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，進(jìn)而提出了“全域經(jīng)營”這一解決方案，并結(jié)合巨量引擎的商業(yè)化能力，幫助中國游戲企業(yè)實現(xiàn)降本增效。

以下為巨量引擎《全量增長-游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案》摘要。如有興趣，可聯(lián)系巨量引擎或伽馬數(shù)據(jù)獲取

縱觀整個發(fā)展歷程，游戲產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展的關(guān)鍵變革時期，企業(yè)經(jīng)營、游戲用戶、營銷思維、平臺價值等層面均發(fā)生了較大改變，整體來看，游戲產(chǎn)業(yè)正處于“從大宣發(fā)到精細(xì)化，探索游戲營銷新增量”這一發(fā)展路徑。

2021年中國主要上市游戲企業(yè)研發(fā)費用增長了30%，預(yù)計2022年游戲企業(yè)的研發(fā)投入仍將維持在較高水平，主要由于新品門檻在持續(xù)提升，玩法、畫面、音樂、劇情等游戲內(nèi)容的要求均顯著高于以往，產(chǎn)品億級的研發(fā)投入已成為常態(tài)。

與研發(fā)成本一起高漲的，還有營銷費用。數(shù)據(jù)顯示，從2019年起游戲營銷費用逐年升高，2021年行業(yè)整體銷售成本增長13%。雙重壓力令游戲企業(yè)不能再依循傳統(tǒng)營銷手段，而是尋找更加契合精品化產(chǎn)品屬性，能發(fā)揮長期價值的營銷方式。

諸多變量驅(qū)動，“精品化”成為游戲行業(yè)的重要策略，“精品化”意味著從產(chǎn)品研發(fā)、營銷、運營層面告別過去粗放的時代，在每一環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，更加關(guān)注用戶的全生命周期價值，圍繞用戶的不同階段，開展精細(xì)化的運營與多元化的整合營銷，拓展游戲產(chǎn)品增長的新增量。

游戲用戶觸媒習(xí)慣變了

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺快速崛起，抖音、今日頭條、Bilibili、虎牙直播等都成為了游戲用戶日常獲取游戲信息的媒體途徑，短視頻與直播的內(nèi)容形態(tài)更受到用戶歡迎，不僅用戶規(guī)模持續(xù)提升，平均使用時長也在穩(wěn)定上漲。

游戲產(chǎn)品分發(fā)邏輯變了

與此同時隨著游戲產(chǎn)品的增多，供需關(guān)系倒置，大量用戶聚集在少部分主流產(chǎn)品內(nèi)，游戲新品獲取用戶難度增加，馬太效應(yīng)明顯。

在這一背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的興趣推薦機(jī)制為游戲行業(yè)注入了新活力。

從平臺受眾規(guī)模與匹配機(jī)制來看，游戲企業(yè)可以基于具有信息分發(fā)優(yōu)勢的內(nèi)容平臺完成對目標(biāo)人群的覆蓋。各類型游戲在抖音平臺，基于信息推薦邏輯、場景化的內(nèi)容體驗以及精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)模型，可以根據(jù)企業(yè)訴求快速找到對應(yīng)的用戶，實現(xiàn)廣泛與精準(zhǔn)同步獲得。

游戲產(chǎn)業(yè)整體變化明顯，導(dǎo)致對于營銷環(huán)節(jié)的訴求和營銷思路隨之變化。最典型變化是以往游戲企業(yè)只借助營銷平臺“買量”，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模。但現(xiàn)如今用戶規(guī)模的增長紅利正在逐漸消失，相比之下，綜合運用各種營銷手段，持續(xù)激發(fā)用戶價值成為了致勝關(guān)鍵點。

從單一競價到品效協(xié)同

長期以來，競價廣告是游戲行業(yè)最主要的獲客方式，并對此具有依賴性。但隨著快消品、服裝配飾等傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的滲透，游戲行業(yè)直接競價策略承壓。除了環(huán)境競爭，用戶體驗的持續(xù)下降也是當(dāng)前亟待解決的問題。

因此，游戲行業(yè)打破單一競價式營銷成為必然。借助自身天然的內(nèi)容屬性，探索更為多元化的流量來源，圍繞自身產(chǎn)品打造品牌，強(qiáng)化品效協(xié)同，撬動競價廣告難以觸達(dá)或?qū)Ω們r廣告產(chǎn)生抗性的用戶群體。捕獲高價值人群，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提效，實現(xiàn)游戲人群破圈與全渠道增效。

從節(jié)點投放到用戶全周期長線經(jīng)營

近年來頭部移動游戲平均上線時長持續(xù)增加，挖掘用戶全生命周期價值成為更重要的事情。因此在營銷層面，只關(guān)注在上線初期發(fā)力營銷的執(zhí)行方案已經(jīng)不滿足產(chǎn)品長線運營需求，需要借助持續(xù)溝通的手段，逐步加深用戶關(guān)系，激發(fā)用戶長期付費意愿，培養(yǎng)忠實玩家。

內(nèi)容營銷面向長期，成為游戲營銷的增長引擎

內(nèi)容營銷正在成為游戲企業(yè)競相嘗試的新高地

基于內(nèi)容消費的基本屬性，游戲企業(yè)正在主動變成內(nèi)容型平臺生態(tài)中的一部分，共同經(jīng)營與維系用戶，形成平臺、 企業(yè)、用戶三方互利的生態(tài)體系。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于競價廣告所采取的直接廣告模式，用戶對于創(chuàng)新類型的廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯(lián)動等， 而這些廣告在根本上屬于內(nèi)容營銷的重要組成部分。短視頻和直播都是現(xiàn)階段用戶主流的娛樂形式，存在用戶接受度高、文娛屬性強(qiáng)、營銷模式創(chuàng)新空間高等優(yōu)勢，基于這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容營銷有望取得更好的效果。

內(nèi)容型平臺實現(xiàn)了用戶需求和營銷目標(biāo)的全鏈路融合，原生內(nèi)容與達(dá)人營銷弱化了營銷和廣告感， 能夠達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，頭部的Top100移動游戲產(chǎn)品目前在各種平臺的投入情況，95%以上的游戲產(chǎn)品已經(jīng)在布局內(nèi)容相關(guān)營銷，內(nèi)容形態(tài)也呈現(xiàn)豐富趨勢，包括短視頻、話題、明星和KOL推廣等等，其中布局短視頻的游戲產(chǎn)品達(dá)到98%。

從內(nèi)到外，聯(lián)動經(jīng)營共建生態(tài)成為游戲行業(yè)新趨勢

游戲企業(yè)跟外部平臺的合作方式越來越深，典型代表就是在外部平臺進(jìn)行深度的陣地經(jīng)營，除了保留傳統(tǒng)的“官方發(fā)聲”的作用，現(xiàn)階段的外部陣地更被當(dāng)作是自己的游戲社區(qū)來運營，承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關(guān)攻略等游戲衍生需求，也包括尋找游戲好友、分享游戲成果等社交需求。

與游戲企業(yè)的訴求之變相呼應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷能力與價值也在不停迭代。

隨著營銷思維和媒介的變化，內(nèi)容在營銷和生意中扮演的角色越來越重要。內(nèi)容平臺作為日均占用消費者時間長、對用戶決策影響深遠(yuǎn)的媒體介質(zhì)，其獨特的沉浸感、互動式體驗，也成為了品牌方營銷和經(jīng)營的主陣地。

巨量引擎作為內(nèi)容型平臺，客戶感知最深的優(yōu)勢在于“規(guī)?；薄?guī)?；挠脩艉鸵?guī)模化的內(nèi)容；今年，巨量引擎依托規(guī)?；瘍?nèi)容平臺的優(yōu)勢，升級了營銷價值體系— “全量增長”，圍繞“全能力”和“可度量”兩大獨核心優(yōu)勢，從「品牌建設(shè)」、「心智種草」、「效果轉(zhuǎn)化」三個層面幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷和經(jīng)營一體化，同時提供科學(xué)的策略指導(dǎo)及價值度量，從根本上幫助企業(yè)主實現(xiàn)確定性的生意增長。

為應(yīng)對新時期的挑戰(zhàn)，并抓住游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，巨量引擎推出“全域經(jīng)營”，進(jìn)而“深度解碼游戲營銷下一程。”

身處以內(nèi)容驅(qū)動的游戲營銷新時代，多玩法、新內(nèi)容、新賽道、多場景、品效整合等要素，為游戲產(chǎn)業(yè)帶來了更多增長突破點，越來越多的游戲企業(yè)開始在營銷環(huán)節(jié)改變策略。通過合作新平臺，使用新手段，期待拉長游戲產(chǎn)品的全生命周期，在拓展用戶規(guī)模的同時，提升LTV水平。

新的營銷平臺的確給整個游戲行業(yè)帶來了新的用戶增量，但現(xiàn)實的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)游戲企業(yè)在積極改變的同時，卻也陷入迷失：

一方面，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展給游戲營銷帶來了更多的空間；

一方面，到底如何采取行動，快速向以內(nèi)容為核心的場景遷移，成為眾多游戲企業(yè)的“困惑點”。

游戲本身擁有天然的內(nèi)容屬性，更容易在內(nèi)容型平臺上擴(kuò)散傳播。巨量引擎作為更具規(guī)模的內(nèi)容型平臺，從單一買量，到內(nèi)容營銷，再到深度聯(lián)運模式的探索……越來越多的游戲企業(yè)都把巨量引擎作為營銷首選平臺。

在全量增長的價值體系下，巨量引擎深入游戲行業(yè)，聚焦游戲營銷的增長目標(biāo)，解決營銷難題，助力游戲客戶挖掘生意增量，為此推出了游戲行業(yè)「全域經(jīng)營」解決方案。

從游戲行業(yè)的趨勢洞察到營銷場景應(yīng)用，再到商業(yè)產(chǎn)品的組合合作方案，都提供了全方位的策略建議與實操指導(dǎo)：- 「測試—預(yù)約大推—平推—版更」四大階段營銷解決方案

- 「SLG+二次元+傳奇+仙俠+女性向」細(xì)分賽道重點破局策略

巨量引擎的“全量增長”價值體系中的第一個關(guān)鍵詞是“全能力”，其下落到游戲行業(yè)的具體能力表現(xiàn)為：從廣告、陣地、內(nèi)容三方面著手，在三大場域協(xié)同經(jīng)營的情況下，實現(xiàn)相互影響和促進(jìn) ，即流量越來越多，內(nèi)容滲透更廣更深，粉絲經(jīng)營的更好，長效增益也隨之增多。

在“可度量”層面，巨量引擎以營銷科學(xué)為策略指導(dǎo)，以巨量云圖為產(chǎn)品依托，幫助游戲企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供營銷決策并對營銷價值作出精準(zhǔn)評估。2022年，巨量云圖推出游戲行業(yè)專用能力，更加貼近游戲企業(yè)的實際營銷痛點，實現(xiàn)游戲營銷精準(zhǔn)提效。

重新定義游戲企業(yè)和用戶之間由淺到深的關(guān)系

一個游戲愛好者，在為一款游戲付費前，通常會經(jīng)歷這樣的心路歷程：“一無所知 → 有點印象 → 產(chǎn)生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費”。每個投放周期，大量不同階段的用戶并存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，游戲行業(yè)5A重新定義了企業(yè)和用戶之間由淺到深的關(guān)系，構(gòu)建分層遞進(jìn)式完整鏈路。

通過對5A人群的精準(zhǔn)標(biāo)簽，就可以實現(xiàn)把影響游戲生意的兩個指標(biāo)，即用戶規(guī)模和LTV通過數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。

覆蓋營銷與經(jīng)營全鏈路，助力游戲企業(yè)科學(xué)增長

為了讓游戲企業(yè)在實際投放過程中擁有指導(dǎo)性策略，巨量引擎圍繞“全域經(jīng)營”，深入下鉆了“四大階段營銷解決方案”。

圍繞用戶規(guī)模與LTV兩個目標(biāo)，聚焦游戲企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的三個場域：廣告、內(nèi)容、陣地，針對測試期、預(yù)約大推期、平推期、版更期四大階段，組合運用好九大手段。最終實現(xiàn)找準(zhǔn)游戲的潛在用戶、做好全生態(tài)的內(nèi)容，以及在持續(xù)溝通用戶的過程中，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多與游戲相關(guān)的深度習(xí)慣（下載、看直播、付費充值），激發(fā)用戶長期價值。

一款游戲產(chǎn)品的生命周期主要分為四個階段，測試期、預(yù)約大推期、平推期、版更期。圍繞不同營銷階段的痛點與訴求，提供差異化的策略打法，匹配相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品和組合應(yīng)用方案，幫助游戲企業(yè)明確目標(biāo)、清晰指標(biāo)，因“時”制宜，穩(wěn)定增長。

更多生命周期營銷解決方案及實操案例可通過下載報告原文了解

游戲行業(yè)企業(yè)規(guī)模龐大，除了按不同營銷階段進(jìn)行分拆解讀，各類細(xì)分賽道游戲?qū)?yīng)的獲客目標(biāo)和生意增長路徑也有所不同。因此，巨量引擎基于不同品類的市場狀況和用戶特征，分別針對SLG、二次元、傳奇和仙俠、女性向等重點細(xì)分賽道制定了品類專屬的破局策略。

市場現(xiàn)狀：撬動心智門檻高、新品入局難度大

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，SLG游戲市場規(guī)模超過220億元。但從2021年起，SLG移動游戲市場已進(jìn)入增長瓶頸。一方面現(xiàn)階段市場頭部產(chǎn)品數(shù)量已較多，增量用戶挖掘難，同時SLG產(chǎn)品也普遍呈現(xiàn)出用戶喜好依賴，對單款游戲的忠誠度和精力投入度更高，說服老用戶嘗試一款新的SLG游戲是件不容易的事，導(dǎo)致新品入局難度提升。

用戶屬性：策略愛好者、普遍高知、高粘性

SLG游戲具有較強(qiáng)策略性，進(jìn)入門檻也較高，這要求用戶接收、消化高濃度信息的主觀能動性較高，決定用戶具 有普遍較高的學(xué)歷水準(zhǔn)和較好的經(jīng)濟(jì)實力，游戲支出能力較強(qiáng)。

策略推薦：“明星-TopView+歷史內(nèi)容”組合應(yīng)用，主攻“新品種草”，撬動高知用戶

明星有助于SLG產(chǎn)品提升曝光度。選取粉絲群體與游戲用戶重疊度高的明星，配合強(qiáng)曝光、沉浸感的廣告產(chǎn)品，更有助于打動用戶；圍繞歷史題材展開內(nèi)容營銷也將吸引更多核心高知人群聚集。

更多細(xì)分品類營銷解決方案及實操案例可通過下載報告原文了解

除了在現(xiàn)階段體現(xiàn)出自身的價值外，全域經(jīng)營也具備對游戲產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)價值。

精品化是游戲產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢，全域經(jīng)營將從產(chǎn)、運、營三個層面推動精品化發(fā)展的進(jìn)程：

研發(fā)精良化：全域經(jīng)營的科學(xué)營銷體系有助于精品發(fā)揮市場價值，形成研發(fā)、營銷正向循環(huán)，投放度量提升營銷投產(chǎn)比，收獲更多用戶反饋，促進(jìn)產(chǎn)品迭代優(yōu)化。

運營精細(xì)化：全域經(jīng)營強(qiáng)調(diào)用戶終身價值的維系、并運用內(nèi)容營銷、陣地經(jīng)營等多元的方式持續(xù)幫助產(chǎn)品補充用戶，優(yōu)化產(chǎn)品用戶生態(tài)，強(qiáng)化長期黏性。

營銷精準(zhǔn)化：全域經(jīng)營主張讓營銷回歸內(nèi)容，圍繞“內(nèi)容”做好整合營銷，進(jìn)而找到高價值人群，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提效，實現(xiàn)游戲人群破圈與全渠道增效。

從付費流量與自然流量的比率來看，全球范圍來看，游戲行業(yè)位居高位，按照現(xiàn)有數(shù)值，相當(dāng)于每五個游戲用戶就有兩個來自于付費獲取。在流量成本走高且對付費獲取用戶模式高度依賴的現(xiàn)狀下，營銷策略優(yōu)化的難度也將顯著提升，更多營銷手段需要被引入。因此，全域經(jīng)營圍繞“降本增效”所展開的策略不僅適用于中國游戲市場，在全球范圍內(nèi)也具備普遍的適用性，且活躍的社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂平臺及信息媒體也將為全域經(jīng)營的實施提供陣地。

IP原創(chuàng)是游戲企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，國產(chǎn)原創(chuàng)游戲IP改編移動游戲市場收入已超過400億元。同時，打造自身專屬IP ，有助于強(qiáng)化企業(yè)對于文化內(nèi)容的話語權(quán)，同時IP本身在變現(xiàn)、獲客等層面也具備顯著優(yōu)勢。

全域經(jīng)營對于促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)IP原創(chuàng)，在內(nèi)容價值、用戶體驗、影響力規(guī)模、前鏈路產(chǎn)品打磨四個層面具備深入影響：

反哺IP開發(fā)：全域經(jīng)營強(qiáng)化了對于游戲內(nèi)及游戲外數(shù)據(jù)的運用，進(jìn)而對于用戶屬性、偏好、行為特點等內(nèi)容具備了更深入的了解，并將相應(yīng)的數(shù)據(jù)量化，采用數(shù)據(jù)建模、工具應(yīng)用等形式幫助產(chǎn)品制定和梳理營銷策略，這也為IP的打造提供了更為科學(xué)化的建設(shè)思路；

塑造內(nèi)容價值：全域經(jīng)營基于游戲產(chǎn)品本身的娛樂屬性，增加和豐富了內(nèi)容營銷的相關(guān)策略，內(nèi)容價值是IP持續(xù)發(fā)展的核心，例如在玩法、畫面、音樂等層面對深化內(nèi)容經(jīng)營，將提升IP產(chǎn)品研發(fā)與營銷層面的一致性；

提升用戶體驗：用戶體驗是打造IP的核心所在，全域經(jīng)營優(yōu)化了曝光、轉(zhuǎn)化、留存等多方面與用戶相關(guān)的營銷策略，提升用戶的主動探索與參與意愿，進(jìn)而照顧了用戶面對營銷內(nèi)容時的體驗，并貫穿了全生命周期；

拓展IP聲量：全域經(jīng)營拓展了用戶邊界，與傳統(tǒng)營銷主動圈定自身的目標(biāo)用戶群體相比，通過內(nèi)容和陣地經(jīng)營主動培養(yǎng)和拓展跨圈層用戶，持續(xù)塑造強(qiáng)辨識度的IP。