鈦動(dòng)科技：歐美休閑游戲市場(chǎng)洞察及營(yíng)銷建議

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能力的外溢,在國(guó)產(chǎn)游戲出海的這些年,已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī),特別是幾家國(guó)內(nèi)游戲巨頭在海外戰(zhàn)果碩碩,在各大排行榜上都占據(jù)不少席位。

當(dāng)然除了幾家游戲巨頭,還有數(shù)量巨大的游戲廠商走在出海或即將出海的道路上, 國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,那么進(jìn)軍海外就成了必然選擇。

而在游戲出海的目的地中,歐美市場(chǎng)是中國(guó)游戲出海企業(yè)最為關(guān)注的市場(chǎng)之一。

歐美市場(chǎng)的特點(diǎn)是游戲設(shè)備持有種類眾多、對(duì)各品類和玩法的接受度較高、同時(shí)付費(fèi)比例和意愿較高的特點(diǎn)。

而休閑游戲是熱門(mén)且重要的游戲品類之一。

那么,休閑游戲如何掘金歐美市場(chǎng)呢?

在 7 月 20 日『游戲出海大講堂』的直播上,鈦動(dòng)科技高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理孫妙奕做了《歐美休閑游戲市場(chǎng)洞察及營(yíng)銷建議》的主題演講,干貨超多,今天與大家共同總結(jié)回顧。

01、市場(chǎng)洞察

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示,在 2022 年 Q1,休閑手游占據(jù)了全球手游下載量的79%以及手游總收入的 27%,休閑手游是一塊巨大的蛋糕。

其中超休閑游戲是下載量最高的子品類,占據(jù)了休閑游戲的 40%左右的份額,僅在 Q1 下載量就達(dá)到了 35 億。

益智解謎類與模擬類的收入表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì),兩者季度收入均超過(guò) 10 億美元,很有“錢(qián)”景。

休閑與益智解謎總計(jì)廣告主占比超 30%,是最熱門(mén)的投放品類。

在廣告主數(shù)量占比中休閑游戲占到 26.03%,對(duì)比去年同期占比提升了 4.7%,是占比的第二的益智解謎類 2 倍還不止,因其數(shù)量龐大,素材占比依舊最高,總計(jì)素材占比為 18.14%,同比增長(zhǎng) 1.07%。

消除游戲是美國(guó)手游市場(chǎng)最大的細(xì)分品類,模擬經(jīng)營(yíng)、Tripeaks、Merge 等潛力品類的市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

合并玩法是目前最火的流行玩法元素之一,2021 年市場(chǎng)規(guī)模為 3.22 億美元,同比增長(zhǎng) 19%。合并游戲可以融合建筑、故事情節(jié)、尋寶、資源管理等多種玩法以擴(kuò)大玩家范圍以及在益智游戲中打造差異化。

模擬手游全球收入最高的是美國(guó)市場(chǎng),占比達(dá)到 45%,模擬游戲一直的發(fā)展都較為穩(wěn)定,但 IAP 收益頭部化現(xiàn)象嚴(yán)重,主要體現(xiàn)為集中在頭部地區(qū)市場(chǎng)和頭部玩法中。

02、用戶洞察

不管是做任何產(chǎn)品,對(duì)目標(biāo)用戶群體有個(gè)清晰的畫(huà)像都是至關(guān)重要的事情。

為了更好體現(xiàn)地體現(xiàn)歐美市場(chǎng)不同游戲品類的用戶畫(huà)像,我們選取了美國(guó)和英國(guó)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行參考:

益智類游戲的主要用戶年齡分布為 35 歲以上為主,性別則為女性占了大多數(shù);

超休閑游戲英美都用戶都表現(xiàn)了用戶群體以 18-34 歲為主,男性略多于女性。

玩家游戲動(dòng)機(jī)則主要是緩解壓力和打發(fā)時(shí)間,此外玩家會(huì)出于一些社交和情感上的原因玩游戲,例如希望獲得成就感、表達(dá)獨(dú)特的自我和享受獨(dú)特體驗(yàn)。

而玩家流失原因則是無(wú)聊、游戲內(nèi)容重復(fù)、缺少進(jìn)展以及廣告過(guò)于頻繁等原因造成。

休閑游戲玩家通常也是泛娛樂(lè)的愛(ài)好者,他們喜歡看影視作品、聽(tīng)音樂(lè)、關(guān)注動(dòng)漫、以及玩其它的游戲如益智解謎、RPG、團(tuán)戰(zhàn)類,這些相關(guān)的屬性也能幫助我們更精準(zhǔn)找到用戶。

根據(jù)調(diào)查,益智游戲玩家更希望看到有幽默感和展現(xiàn)游戲富于挑戰(zhàn)性的新手游廣告,而根據(jù)鈦動(dòng)在益智類游戲投放的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,展現(xiàn)游戲玩法和角色/劇情的廣告能有效引起用戶的興趣。

03、營(yíng)銷建議

首先是 UA 素材的優(yōu)化,妙奕為大家提取出 UA 素材的 4 大設(shè)計(jì)法則:

 用戶動(dòng)機(jī)法則是指投放素材內(nèi)容應(yīng)洞悉用戶心理和動(dòng)機(jī)。

高游戲相關(guān)度法則也被實(shí)踐證實(shí)了是很有用的一種策略,通過(guò)展示游戲相關(guān)操作、界面等讓用戶對(duì)游戲有最直觀的了解。

本地化/熱點(diǎn)化法則是出海廠商最值得重視的,因?yàn)椴煌瑖?guó)家/地區(qū)文化風(fēng)俗等可能有巨大差異,所以本地化就顯得格外重要,而熱點(diǎn)化一目了然,通過(guò)借助熱點(diǎn)而放大聲量,往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

原生化法則,則是根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性匹配不同的 UA 素材,而不會(huì)顯得突兀, 從而達(dá)到良好的引流效果。

其次是網(wǎng)紅/KOL 營(yíng)銷。

目前,傳統(tǒng)買量成本不斷上升,游戲行業(yè)進(jìn)一步向內(nèi)容回歸,通過(guò)網(wǎng)紅/KOL 營(yíng)銷,不僅釋放網(wǎng)紅勢(shì)能,也能將其作為廣告素材,反哺?jìng)鹘y(tǒng)買量?jī)?yōu)化,造成短時(shí)間的聚量效果。

但目前休閑游戲垂直類網(wǎng)紅數(shù)量并不多,量級(jí)也相對(duì)較小,所以建議可以從游戲紅人擴(kuò)展至娛樂(lè)類、生活方式紅人;而合作方式除了試玩、測(cè)評(píng)外,還可以延伸至二次創(chuàng)作、代言等方面。

最后一點(diǎn)是 ASO(應(yīng)用商店優(yōu)化)。

數(shù)據(jù)顯示:大約有 58%的用戶會(huì)通過(guò)廣告下載游戲,另外的 42%的用戶會(huì)通過(guò)各個(gè)平臺(tái)搜索和了解游戲,因此應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)非常重要,是自然新增用戶的重要因素。

ASO 四大關(guān)鍵要點(diǎn):

游戲名:

在游戲名中體現(xiàn)游戲玩法,如 merge、afk 等,這個(gè)關(guān)鍵詞可以提升游戲在應(yīng)用商店曝光率,在關(guān)鍵詞方面,游戲名占的權(quán)重最高。

游戲 icon:

經(jīng)常變化的游戲 icon 可以保持新鮮感,告訴玩家游戲有更新,常見(jiàn)包括游戲與

IP 聯(lián)動(dòng)、新角色、季節(jié)性圖標(biāo)、誘人玩法等。

應(yīng)用預(yù)覽視頻:

一支有吸引力的推廣視頻,能夠展示游戲提供的不同功能并引導(dǎo)用戶下載,功能包括核心玩法和根據(jù)玩家動(dòng)機(jī),最能對(duì)玩家產(chǎn)生吸引力的部分。

游戲截屏:

清晰展示游戲內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)游戲的每一個(gè)功能,吸引更廣泛用戶群體。