春節(jié)營銷如何出圈？看和平吉市新春跨界的第一局雞！

大家過年吃雞，就是為了圖個吉利。但年輕人們聽到“吃雞”的第一反應，卻是在《和平精英》里獲得第一名。

鮑德里亞曾言，現(xiàn)代社會的消費，是符號化與象征化的消費。換句話而言，抓住了用戶的情緒，便是抓住了消費的風向。

若論符號象征，僅從“新年吃雞”這件事上看來，現(xiàn)實與虛擬之間，似乎有了一個絕妙的連接點。

隨處可見的藍色空投箱，琳瑯滿目的“吃雞”年貨……兔年春節(jié)之際，和平吉市熱鬧開張，以線下便利店、線下商超等年貨場景為接入點，攜手羅森、盒馬兩大品牌，創(chuàng)造出「來吉市，吃好新年第一局雞」的文化氛圍，為眾多玩家?guī)砹艘粓銮榫w與產品深度融合的跨界“吃雞”體驗。

一、街頭羅森一夜變身“空投箱”，陪年輕人站好春節(jié)前最后一班崗

1、《和平精英》攜手羅森，撬準城市打工人情緒奇點

被疫情磋磨三年的人們，對年味的期待尤勝往年。于大城市漂泊的年輕人而言，便利店不只是滿足一日三餐的地方，更是自我喘息放松、感受生活小確幸的精神空間。

《和平精英》便是抓住了這一情緒洞察，又透過腦洞大開的想象，巧妙地將羅森門店與游戲內象征著補給的“空投箱”作結合，把「吉文化」融于一系列創(chuàng)意補給中，精準地擊中年輕人物質心理的雙重需求。

2、「羅森空投箱」限時登場，帶動年輕人分享欲擴散和平年氛圍

12月19日，全國13個省份的繁華街頭驚現(xiàn)「羅森空投箱」。羅森標志性的藍色門頭成為空投箱的天然載體，為城市生活的年輕人空投一份溫馨補給。

走進羅森主題門店，仿佛有一種穿越回游戲世界的即視感：玩家們熟知的吉利姐、艦長坐鎮(zhèn)主場，經典的空投箱、游戲載具元素也出現(xiàn)在墻面、飲料柜等區(qū)域，店內還貼滿了傳統(tǒng)中國新春的“舞獅”元素，濃濃的新年氣氛像是下一秒就要端菜“吃雞”，沉浸式打造出屬于和平世界的新春年味。

更有4000+羅森門店內飾集體換裝，在線下為特種兵們打造體驗感滿滿的游戲氛圍。門店成功吸引了不少年輕人拍照打卡，有不少腦洞大開的“神作”在社交平臺上掀起了一股精神創(chuàng)作之風，引發(fā)一波探店風潮。

3、精心打造聯(lián)名鮮食，開年“吃雞”贏好彩頭

眾所周知，羅森是一家寶藏美食店，某書上關于羅森的美食攻略不勝枚舉?！逗推骄ⅰ匪娜诵￡犈c“團寵”光子雞聯(lián)合出擊，在羅森各地區(qū)門店空投了限定雞肉飯團等多款聯(lián)名鮮食，讓玩家們吃到新年的第一口雞，再配上聯(lián)名包裝的咖啡、深夜安慰炸串桶，為在城市中奮斗的年輕人們送上滿滿的能量補給。

食物的包裝也頗有看點。整體延續(xù)了吉文化的紅黃配色，舞獅元素與擁有百變造型的光子雞小隊IP相映成趣。既有吃雞求吉利美好寓意，又有辨識度，十分合乎追求“吉利”BUFF的年輕人心意。

本次聯(lián)名產品還有新春堅果禮盒，前衛(wèi)的空投箱造型設計代表著幸運物資的降臨，打開這個禮盒，就有一種在海島打開空投箱的儀式感。禮盒里面有口味豐富的堅果小零食，隨時隨地，飽腹出擊，還隨箱附贈春聯(lián)、帆布袋等禮品。作為新年第一份驚喜空投，既實用又時尚，妥妥的拜年利器。

酒足飯飽，怎么能沒有玩樂？近年來，飛盤作為一項入門簡單的運動，迅速躍升為年輕人的新寵?！逗推骄ⅰ放c羅森以“接”吉利回家之名，在全國門店開啟了限時集點送聯(lián)名飛盤活動。飛盤上的瑞獅腳踩空投箱、艦長霸氣拿紅包，預祝玩家新年飛上更高處，飛得更吉利。

順帶一提，活動集點的圖章也是人氣光子雞小隊中的盔仔，意寓集雞集吉利。

4、五福聯(lián)動，拉滿新年吉利雙buff

集五福已經成為了年輕人過春節(jié)不可或缺的儀式之一。今年，年輕人們似乎更加迫切地想要通過采取“玄”學的方式給自己加上層層BUFF，好在現(xiàn)實里，過得稍微“舒坦”些。

素來懂玩家的《和平精英》，將本次聯(lián)名產品加入了今年支付寶集五福的活動中，一次雙福BUFF至，為玩家們送上新年好彩頭。

一連串的組合拳之下，“羅森&和平精英”關鍵詞登上美團熱搜榜第4位，剛上架的鮮食被一搶而空，不少吃雞幸運鵝紛紛po出照片，引發(fā)大量關注討論。

環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意營造出濃厚吉利氛圍，花樣百出的產品口味在不斷撬動消費者味蕾的同時，也讓《和平精英》的“吉文化”在持續(xù)重復的傳播中，完成“新年吃雞”=“和平吃雞”的固定聯(lián)想。

二、新年吃雞，大吉大利！盒馬把“吉文化”送上年輕人餐桌

此次CNY營銷不止于此，「新年第一局雞」還在繼續(xù)。

1、來盒馬吃雞，引爆過年囤貨“新”情緒

盒馬作為國內首家新零售商超，也是人們春節(jié)屯年貨的第一首選。這波聯(lián)名以實打實的“吃雞補給”成功吸引了特種兵的目光。

這個春節(jié)只要去逛盒馬鮮生，映入眼簾的就是「大吉大利，來盒馬吃雞」的布景。無論線上線下，消費者都能在采買年貨的過程中沉浸式感受「吉文化」氛圍。

2、花式玩梗“新年第一局雞”，持續(xù)高頻溝通不掉線

在產品上，雙方基于“新年吃雞大吉大利”的新春年俗，攜手推出芝士年糕春川雞、海南雞飯、香酥烤雞三款定制款雞肉鮮食，打造濃厚年味?？谖渡细骶咛厣捍u醬香濃郁，海南雞飯嫩滑地道，香酥烤雞酥嫩咸鮮，為餐桌上的”吃雞文化“提供多樣選擇。定制雞肉鮮食結合了雙方自身的特質，共同放大“吃雞文化”，憑借美食精準觸達大眾人群以及游戲玩家群體，在不同的圈層引發(fā)關注以及討論。

產品包裝也玩趣十足。以經典空投箱、光子雞等經典元素為載體，搭配萌萌的盒馬吉祥物，吸睛滿分。而平底鍋裝載雞肉美食的設計，帶來真·吃雞的玩梗細節(jié)，也為特種兵送上吉利祝愿——吃新年第一局雞，贏得好彩頭。「吉文化」的內涵隨之得到豐富，從抽象的文化具象為年輕人可以品嘗到的雞肉美味。

據(jù)悉，官宣當日聯(lián)名香酥烤雞銷售翻倍，春節(jié)期間全國多門店售罄；春節(jié)期間門店線下曝光觸達人次超3億。這次春節(jié)跨界營銷，也讓《和平精英》幫助合作伙伴在生意上吃到了「新年第一局雞」。

除了產品聯(lián)名外，此次跨界合作期間，雙方還共同發(fā)起#新年第一局雞#話題活動，觸動年輕人的社交癢點，打造了一場春節(jié)吃雞狂歡，通過春節(jié)關鍵節(jié)點的熱度去引爆話題，場景化營銷效果得到提升的同時，也收獲了大量曝光以及顧客轉化。

產品是品牌與消費者的第一觸點。產品到胃，品牌主張自然也容易到位。這些有梗有味的產品創(chuàng)意，幫助《和平精英》深入年貨采買場景中，與年輕人保持溝通不掉線，也讓吉文化在傳播中被深度認同。

三、情感洞察+場景營銷，開啟“吉文化”傳播的進階之路

這次春節(jié)和平吉市能打得火熱，除了產品上的創(chuàng)新組合，還要回看底層邏輯。

1、玩準洞察組CP，讓年輕人愿意玩起來的創(chuàng)意策略

營銷大師科特勒認為，品牌是一種整合資源的手段。品牌定位追求的不是“精準”，而是在對各種資源進行“價值評估”之后，找到最佳的對不同價值資源的分別號召力。

《和平精英》在洞察消費情緒、進而匹配相應的營銷打法上，有著自我獨特的成功經驗。首先是對玩家的情緒洞察，其次則是對細分場景的把握。

那么，為什么是羅森、盒馬？

《2022年中國便利店TOP100》的榜單上，羅森位列前六，作為行業(yè)的佼佼者，《和平精英》選擇與它合作，優(yōu)勢明顯——影響力1+1>2，還將品牌快速帶向泛年輕人群。更重要的是，羅森在年輕人心中的特殊地位，無論是差異化的特色產品，還是提供新潮、個性的消費體驗，都讓人們對羅森有了情感濾鏡。這為《和平精英》快速溝通年輕人提供了方便之門。

而作為目前國內最大的線上線下一體化零售平臺，盒馬能直接觸達那些追求新鮮感和生活品質的年輕人。相對的，《和平精英》也一直致力于向年輕人傳播中華傳統(tǒng)新年文化，主要的玩家同樣是年輕群體。正因如此，《和平精英》與盒馬有了聯(lián)結。

2、精準分層分級式營銷，構建多細分場景下的特色語言

羅森抓住的是在城市中打拼的年輕人的情緒；而與盒馬的合作，抓住的則是過年時人們采購年貨的習俗。兩個合作的推出也恰好分別落在年前與新年這兩個節(jié)點上。

在羅森、盒馬的門店內打造主題會場，在門店用戶高頻關注的場所加入創(chuàng)意視覺，如貨品堆頭、門店貨架等，喚起玩家對于“和平吉市”的認知；其次，再以吃雞產品為創(chuàng)意抓手，推出系列創(chuàng)意聯(lián)名產品，在社交平臺頻繁露出反復出圈，最終引爆整場CNY傳播高潮。這是《和平精英》熟稔于合作品牌與自身實力之上的一場“強強聯(lián)合”。

當線上游戲來到貼近生活的真實場景，當品牌共同陪伴年輕人過新年時，“吉文化”所代表的傳統(tǒng)新年文化，對年輕人而言，不再是形式，而是有了切身感受的體驗。《和平精英》從“吃雞”的行為中延展出創(chuàng)意策略，并進行適配的產品選擇，熟悉的品牌在組合中發(fā)酵出驚喜，吉文化的傳遞，也因此有了新入口。

3、IP符號與游戲文化，品牌春節(jié)營銷創(chuàng)意新抓手

品牌傳播的本質是重復。每年春節(jié)，《和平精英》都會對“吉文化”進行推廣。這種重復性的反復傳播，隨著更新的創(chuàng)意玩法、溝通場景的涌入，令品牌這一象征符號變得更加生機勃勃。

從春節(jié)年貨場景的搭建，到富有吉祥寓意的定制產品，和平世界的“吉文化”無處不在，這背后展現(xiàn)出《和平精英》維度多樣的游戲文化和自成一體的品牌場域。

在這個場域中，既有身在其中的玩家與制作者在體驗中共創(chuàng)出新的游戲文化，形成獨特的品牌影響力，也有眾多品牌們的加入建立起了風格多樣的IP符號體系。隨著不斷重復地傳播，它們逐漸衍生為春節(jié)吉市場景橫跨線上線下的動力之源，覆蓋玩家們不同生活場景下的吉文化感知。

另一方面，多樣的游戲文化，也是用戶需求的映射，以此為支點，和平吉市讓品牌在其中有了著陸的空間。作為游戲和品牌的橋梁，內有以光子雞小隊、吉利姐等為代表的IP角色，提供產品設計靈感，外有深厚的圈層文化，提供社交影響力，并將這些附著在品牌營銷上，推動商業(yè)創(chuàng)新。

好的創(chuàng)意值得重復，好的傳播也值得不斷重復、反復在消費者心中建立錨點。不同品牌的加入，為玩家解鎖出新春年俗的新玩法，也為吉文化的傳播帶去新能量。當用戶吃得開心，當品牌玩得有價值，都期待著“下集精彩”，一個長效的良性循環(huán)也就形成了。

春節(jié)剛過，不知道你是否拿下了新年第一局“雞”呢？祝大家新年吃新“雞”，大吉大利又一年！

（來源：數(shù)英 編輯：Weavy）