游戲的跨平臺之路及用戶獲取策略

近年來，"移動為王" 已在游戲行業(yè)達成共識。微軟游戲業(yè)務首席執(zhí)行官 Phil Spencer 表示：“作為游戲公司，如果忽視移動端玩家，就絕對無法獲得成功。" 與此同時，在data.ai 和 IDC 發(fā)布的一篇報告也曾提到，2023年移動游戲產(chǎn)生的收入將超過PC和游戲主機的總和。然而，這一切正在發(fā)生改變。為了清晰地了解2024年的游戲行業(yè)趨勢，Adjust 聯(lián)網(wǎng)電視和新渠道總監(jiān)Gijsbert Pols博士以及Upptic聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長官Warren Woodward分享了深入地洞見。

移動游戲市場趨于飽和。隨著Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的推出，移動端的隱私安全法律法規(guī)愈加收緊。現(xiàn)在，用戶可以選擇是否授予跨應用跟蹤許可，這也為用戶獲取和變現(xiàn)帶來了極大的難度。此外，投資人也在逐漸調(diào)整方向，將目光從移動端拓展至跨設備游戲。因而，那些具備跨平臺能力以挖掘整體潛在市場 (TAM) 的新游戲成為行業(yè)熱點。

為了提高 TAM 和用戶生命周期價值 (LTV)，以前獨霸移動端的游戲開發(fā)者也逐漸走向了 PC 端和其它平臺，諸如《Among Us》、《Fortnite》和《Diablo Immortal》等知名游戲就都推出了跨平臺支持。

科技的進步不僅為游戲開發(fā)和用戶獲取打下了夯實的基礎，更塑造著跨平臺游戲的未來。Google 就敏銳地發(fā)覺了移動游戲行業(yè)的變化。為了快速搶占跨平臺游戲這塊大蛋糕，Google將游戲從移動端到 PC 端的轉(zhuǎn)移變得更加輕松。2022 年，Google推出了Google Play游戲模擬器 (Beta測試版)。用戶在PC端安裝后，就能在 Windows計算機環(huán)境中暢玩安卓端游戲，實現(xiàn)安卓游戲與 PC 平臺的順暢接入。

每一次變化的背后都意味著機遇與挑戰(zhàn)的并存，游戲的跨平臺之路也不例外。在移動端，開發(fā)者雖然能夠通過效果營銷大規(guī)模獲客，但這種做法在跨平臺環(huán)境中卻舉步維艱。

與移動端的效果營銷監(jiān)測技術(shù)相比，PC平臺監(jiān)測的方式更加落后。此外，移動效果營銷領域已經(jīng)非常成熟，即便有 App Tracking Transparency 等變革帶來挑戰(zhàn)，市場也能快速調(diào)整并推出新的解決方案。此外，移動營銷人員的應對也相當靈活，測試起新的替代方法來可謂 "輕車熟路"。

反觀 PC端，效果營銷并不如移動端那樣普遍，技術(shù)發(fā)展也更加緩慢。有些 PC 營銷人員甚至依然在為校驗廣告支出回報 (ROI) 而頭痛。而現(xiàn)在，他們還需要開展跨平臺用戶獲取并監(jiān)測營銷效果，面臨的挑戰(zhàn)就更多了。例如，開發(fā)者如何確認手游玩家也會在PC端玩游戲？如果沒有跨平臺用戶ID，就可能將不同平臺的同一位用戶錯認為兩位不同的用戶。這不僅會降低營銷監(jiān)測的準確性，還會影響未來的營銷活動。

即便營銷人員可以跨平臺識別用戶，歸因仍然是一項非常復雜的工作。假設，用戶通過Google搜索轉(zhuǎn)化下載了某個移動端應用，又在看到Facebook網(wǎng)頁廣告后下載了該應用的PC版。那么，這位用戶應該被歸因到哪個來源？有人認為，既然移動端應用安裝在先，安裝就應當被歸因到 Google。但這是否意味著營銷人員可以完全忽略Facebook的效果呢？人的判斷免不了帶有主觀色彩，唯有依賴科學的營銷監(jiān)測，才能高效進行用戶獲取。

隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶旅程也變得愈發(fā)復雜。假設開發(fā)者同時在移動端和 PC 端開展營銷推廣，用戶觀看廣告的平臺與轉(zhuǎn)化平臺并不一定相同。他們可能在移動端觀看廣告并在 PC 端完成轉(zhuǎn)化，反之亦然。如果沒有跨平臺歸因的幫助，開發(fā)者就可能錯認為某個平臺的廣告沒有效果，安裝完全是自然發(fā)生的。此外，許多游戲還會通過CTV等輔助渠道進行程序化推廣，這也進一步提高了準確歸因的難度。

歸根結(jié)底，要解決上述挑戰(zhàn)，營銷人員需要同時查看和對比所有設備上的推廣活動，清晰、完整地掌握ROAS和歸因全貌，精簡用戶旅程，進而做出準確的決策。

但 "精簡" 不應當以犧牲精準度為代價。營銷人員和技術(shù)堆棧應當能超越最終點擊歸因，追求全漏斗、跨平臺和跨設備的可見度，進而繪制覆蓋所有平臺和設備的用戶旅程。只有這樣才能深入和準確地了解營銷情況，進而找到提升營銷表現(xiàn)的渠道和推廣活動。

而歸因模型應當拿捏好分寸，在基于用戶和基于設備的監(jiān)測之間找到平衡。了解用戶最常用的游戲設備對提升營銷表現(xiàn)有所助益。因此，營銷人員不能完全拋棄基于設備的監(jiān)測。但最重要的是要找到表現(xiàn)出色的渠道，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。

面對效果營銷的高難度挑戰(zhàn)，許多人會打退堂鼓，即便無法完整掌握營銷表現(xiàn)，也會湊合了事。但沒有解決困難的勇氣，就不會有進步。還記得App Tracking Transparency框架剛落地時移動歸因界的情景嗎？現(xiàn)在的跨平臺用戶獲取和監(jiān)測趨勢也一樣，勇于出擊的開發(fā)者會找到解決方案，搶占先機，而猶疑不前的則會落于人后，在無效用戶獲取活動上浪費資金。您是哪一種開發(fā)者？

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關于 Adjust

Adjust 是 AppLovin(納斯達克代碼:APP)旗下公司,旨在幫助海量應用實現(xiàn)從移動端到聯(lián)網(wǎng)電視等多平臺的監(jiān)測和業(yè)務增長,深受全球營銷者的信賴。無論是快速增長的數(shù)字品牌還是試水應用領域的實體公司,Adjust 都能為其應用營銷旅程保駕護航。Adjust 強大的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析套件能深入洞察營銷表現(xiàn)、汲取關鍵洞見并提供多種必備工具,進而幫助營銷者獲得卓越的營銷效果。