飛書互動(dòng)支招國內(nèi)手游進(jìn)軍海外

引言：國內(nèi)市場競爭激烈，中國手游需“走出去”已成為業(yè)界一大共識。在游戲出海過程中，海外市場的發(fā)展前景究竟如何?在紛雜的市場上如何找到自己的立足點(diǎn)?如何選擇并善用以Facebook為代表的各類發(fā)行推廣渠道?如何開展有效的社交營銷以提升ROI?這些問題一直困擾著眾多廠商。對此，F(xiàn)acebook官方授權(quán)代理商飛書互動(dòng)(www.meetsocial.cn)為大家分享了立足需用過硬產(chǎn)品說話、渠道選擇重在精準(zhǔn)、開展?fàn)I銷需重視體驗(yàn)與創(chuàng)意、盈利模式貴在多樣等出海秘笈。

全球化(globalization)的最開端始于海上絲路，即地理大發(fā)現(xiàn)，而移動(dòng)游戲爆發(fā)的今天則是屬于移動(dòng)時(shí)代的“手游大發(fā)現(xiàn)”。要講現(xiàn)今的全球化就繞不開移動(dòng)游戲，要講移動(dòng)游戲更是繞不開全球最大的移動(dòng)游戲廣告展示平臺——Facebook。

Facebook用戶總數(shù)在去年的這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)達(dá)到14億人，占全球人口的三分之一，而僅僅從最受歡迎的博弈類游戲活躍用戶數(shù)出發(fā)，F(xiàn)acebook Canvas中總收入前五的地區(qū)：美國1490萬、加拿大160萬、印尼360萬、阿根廷120萬、澳大利亞90萬，合計(jì)就有超過2000萬的游戲月活躍用戶。數(shù)據(jù)顯示，從手游曝光率方面看，有21%的海外手游用戶是因?yàn)楹糜训腇acebook分享才了解到游戲，簡單來講，在美國，每五個(gè)人就有一個(gè)是因?yàn)镕acebook而去接觸手游。

中國企業(yè)出海，主要通過一些專業(yè)的出海服務(wù)機(jī)構(gòu)和特殊的代理渠道。目前，由于中國特殊的環(huán)境，F(xiàn)acebook并未真正進(jìn)入中國，其廣告業(yè)務(wù)也沒有像google那樣在中國國內(nèi)展開。但隨著全球化趨勢，今年Facebook也正一步步拓展中國市場，其最開始的一步，即是開拓“Facebook中國區(qū)官方授權(quán)代理商”。飛書互動(dòng)(www.meetsocial.cn)成功獲得了Facebook中國區(qū)第二個(gè)代理牌照，并且是目前唯一獲得官方授權(quán)的獨(dú)立公司。

中國手游能在海外立足嗎?

作為國內(nèi)主要的游戲出海推廣服務(wù)商之一，飛書互動(dòng)一直致力于為各類出海游戲廠商提供精確的，高效的產(chǎn)品出海推廣服務(wù)。以一些原先國內(nèi)出海廠商作為參照，可以看到一些趨勢：比如全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級游戲的出現(xiàn)，跨端互通概念的興起，以及整合營銷和精準(zhǔn)投放理念的逐步落地。這些趨勢足以印證部分國內(nèi)出海手游發(fā)行已經(jīng)從試錯(cuò)摸索階段逐步向規(guī)?；?精細(xì)本地化方向發(fā)展。

在這個(gè)過程中，一些主流廠商利用自身特有的國內(nèi)產(chǎn)品資源整合優(yōu)勢，不斷推出可以與歐美日韓媲美的高品質(zhì)產(chǎn)品，且在發(fā)行策略和營銷套路上甚至有過之而無不及，從而建立了自身的核心競爭優(yōu)勢，筑起了一些門檻。另一方面，中小開發(fā)商由于推廣資金和國內(nèi)產(chǎn)品資源整合能力的差距，正面臨巨大的海外市場生存壓力。

就目前的情況看，中小開發(fā)商仍可以在諸多細(xì)分區(qū)域進(jìn)行必要的嘗試，深挖一個(gè)能發(fā)揮自己核心競爭優(yōu)勢的目標(biāo)區(qū)域或許將成為未來中小開發(fā)商的海外立足之道。

要立足，產(chǎn)品需過硬

從海外市場推廣的角度來講，飛書互動(dòng)為國內(nèi)出海產(chǎn)品指出如下幾個(gè)發(fā)力點(diǎn)：

其一，明確的出海市場區(qū)域定位

過去，廠商的慣有做法即為換皮+各種語言版本發(fā)行，廣撒網(wǎng)然后再培養(yǎng)重點(diǎn)區(qū)域，那么這種機(jī)會主義做法的直接弊端就是較大的機(jī)會成本和試錯(cuò)成本，我們常常聽到案例比如某廠商國內(nèi)一款3A級手游國內(nèi)月流水破8位數(shù)，然后出海推東南亞以及港澳臺市場，然后再進(jìn)軍北美市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)際ROI遠(yuǎn)低于早期較同類標(biāo)桿產(chǎn)品的預(yù)估;而事實(shí)上已經(jīng)有越來越多的廠商意識到的清晰海外市場區(qū)域定位甚至應(yīng)在項(xiàng)目立項(xiàng)前夕就被明確，你可以用小的預(yù)算在不同的區(qū)域進(jìn)行推廣嘗試，但事先你還是應(yīng)該做足市場研究，劃定一個(gè)核心發(fā)行區(qū)域，然后將該區(qū)域的特征融入到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中

其二、完整且流暢的用戶體驗(yàn)

不斷的優(yōu)化整體的產(chǎn)品UE，算是老生常談，但真正可以做得優(yōu)秀的國內(nèi)產(chǎn)品想必也并不多，部分國內(nèi)產(chǎn)品還只停留在只關(guān)注游戲內(nèi)用戶體驗(yàn)的局限，而忽視了例如病毒化分享,好友邀請,召回獎(jiǎng)勵(lì),討論區(qū)這些模塊的用戶體驗(yàn)優(yōu)化.所以不妨在產(chǎn)品CB階段，招募一些當(dāng)?shù)睾诵耐婕?，根?jù)他們的反饋及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

其三、廣告創(chuàng)意的重要性

這一點(diǎn)，可以展開的內(nèi)容有很多很多，其實(shí)核心命題就是論高格調(diào)廣告創(chuàng)意在當(dāng)前和未來推廣競爭格局中的重要性(笑).在過去，很多廠商并沒有完整的海外市場部組織架構(gòu)，用的廣告創(chuàng)意也多是找項(xiàng)目組的美術(shù)根據(jù)不同渠道的廣告尺寸，進(jìn)行簡單粗暴的混搭和拼接，再擦雜一些低俗的圖片噱頭。然而，眼下的海外市場激烈的競爭格局已經(jīng)讓他們認(rèn)識到這種黔驢技窮的做法已被淘汰。無論是線上的精細(xì)化投放或是線下的整合營銷方案，統(tǒng)一正規(guī)且優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的重要性將逐漸量化的凸顯.所以廠商們必須加大對市場部的資源投入力度，優(yōu)化創(chuàng)意制作流程，并不斷改進(jìn)測試及優(yōu)化方法。

Facebook精準(zhǔn)致勝

Facebook是基于用戶的真實(shí)ID，真實(shí)的興趣愛好，真實(shí)的朋友圈的分享和互動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)來定位的。因而可以很精準(zhǔn)的區(qū)分不同用戶的關(guān)注的游戲類型，從而精準(zhǔn)的給他展示廣告，這就保證了廣告的相關(guān)性。一般來說，廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率反映了受眾對于廣告的接受程度，在facebook上，手游廣告的點(diǎn)擊率平均可以達(dá)到3%-5%，部分非常有創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率甚至可以高達(dá)10%。轉(zhuǎn)化率則根據(jù)不同產(chǎn)品特性，高者可以達(dá)到15%-20%。這個(gè)效果，比起其他的渠道來說，無疑是遙遙領(lǐng)先的。

比如廣告主可以定位到紐約市20英里附近，喜歡喝可口可樂，玩魔獸世界，最近30天內(nèi)有在游戲里沖過值的25-34歲男性玩家。這只是日常投放的定位中一個(gè)很常見的例子。曾有一家游戲公司通過有創(chuàng)意的Facebook廣告，去定位蘋果公司App Store的編輯們，并將自己開發(fā)的游戲成功地推上了蘋果推薦的首頁。

體驗(yàn)和創(chuàng)意，一個(gè)都不能少

創(chuàng)意和體驗(yàn)是原生信息流廣告的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，手機(jī)上的創(chuàng)意要考慮到移動(dòng)應(yīng)用的場景。比如：一個(gè)移動(dòng)短視頻創(chuàng)意，在手機(jī)上不僅要考慮音效的配合，還要考慮到無聲的場景(在需要靜音的場合)時(shí)如何順暢得傳達(dá)廣告信息。這對創(chuàng)意人員的要求也會更高。

Facebook本身是一個(gè)展示廣告的平臺，用戶是通過視頻、圖片、文字等方式直觀地獲取信息，當(dāng)這個(gè)信息能夠打動(dòng)他，那么他就會采取相對應(yīng)的行動(dòng)。這也是素材與創(chuàng)意在Facebook上是如此地重要的原因。而手游恰恰是移動(dòng)設(shè)備上Facebook用戶交流的重要內(nèi)容，手游廣告，當(dāng)然更嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，應(yīng)該是手游創(chuàng)意廣告，作為信息流廣告轉(zhuǎn)化率和其他類型的信息流廣告在轉(zhuǎn)化率上沒有太大的區(qū)別，甚至要更好。

值得注意的是： 2015年第一季度，F(xiàn)acebook上的游戲廣告的點(diǎn)擊量(Click- through rate，CTR)，同比上漲了150%。而去年三季度，king公司為《糖果粉碎蘇打傳奇》向Facebook用戶推送游戲廣告，時(shí)長為15秒鐘，但就是這短短的15秒，在廣告發(fā)布的首日居然就有超過7個(gè)國家，多達(dá)1億的用戶點(diǎn)擊查看!

內(nèi)購付費(fèi)海外依然可行

內(nèi)購付費(fèi)是無法避免的趨勢。以往，玩家所能夠選擇的游戲會受到地域的限制，但是現(xiàn)在，巴基斯坦的游戲開發(fā)商可能要和美國的開發(fā)商在爭搶同一個(gè)玩家，一個(gè)游戲玩家在市場上要面對超過15萬種選擇。如果讓玩家面對一個(gè)花費(fèi)0.99美元的陌生游戲和一個(gè)有可能好玩的免費(fèi)游戲，他幾乎都會選擇后者。內(nèi)置付費(fèi)讓玩家可以在付費(fèi)之前體驗(yàn)更多的游戲，也讓廠商觸及到了更多的游戲玩家。而國內(nèi)設(shè)計(jì)精巧的各種內(nèi)付費(fèi)運(yùn)營制度，是我們中國游戲廠商的強(qiáng)項(xiàng)，正是我們通過出?？梢园l(fā)揮的地方。

而對于新興的非發(fā)達(dá)國家，由于他們和中國盛行同樣的盜版文化，當(dāng)?shù)赝婕覍γ赓M(fèi)大量游戲的接受程度大大高于付費(fèi)游戲;雖然本地化的成本略高，但是由于極低的市場推廣費(fèi)用與廣告成本，我們在有潛力的新興游戲國家如巴西、土耳其仍然可以看到不少中國游戲出海的成功案例。

科普：有數(shù)據(jù)顯示，北美超過90%的手游收入都來自于IAP(In-App Purchase)，而且主要是來自免費(fèi)手游，即中國廠商熟悉的手游內(nèi)購。在收入分布方面比較集中，其中很大一部分的收入來自于很小比例的玩家，而且重度付費(fèi)玩家比其他付費(fèi)玩家的消費(fèi)額更大，比如中度付費(fèi)玩家平均每月消費(fèi)20.34美元，而重度付費(fèi)玩家的月平均消費(fèi)為48.97美元。歐美玩家并不是國內(nèi)CP們印象中高傲地只接受一次付費(fèi)無內(nèi)購手游的玩家。

關(guān)于飛書互動(dòng)

飛書互動(dòng)(www.meetsocial.cn)是Facebook官方授權(quán)的中國區(qū)頂級代理商，也是國內(nèi)唯一一家獲得官方授權(quán)的獨(dú)立廣告公司。飛書互動(dòng)致力于幫助中國企業(yè)揚(yáng)帆出海，通過Facebook等社交平臺向海外用戶傳遞自身的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌價(jià)值，贏得全球聲譽(yù)和價(jià)值認(rèn)可。飛書互動(dòng)已助力數(shù)以百計(jì)的中國企業(yè)榮登國際舞臺，其中包括包括騰訊、百度、阿里巴巴、中手游、中清龍圖、智明星通、Efun、昆侖在線、中青寶、4399、Topfun、蝸牛游戲、熱酷等國內(nèi)各行業(yè)翹楚。飛書互動(dòng)總部位于上海，在北京、深圳等多個(gè)城市設(shè)有分部。

飛書互動(dòng)官網(wǎng)：www.meetsocial.cn

官方微信：飛書互動(dòng)

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掃描關(guān)注，獲取出海寶典：