FBEC2021 | 鈦動(dòng)科技合伙人唐彬：Z世代，游戲增長(zhǎng)新勢(shì)力

2021未來(lái)商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)暨第六屆金陀螺獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮（簡(jiǎn)稱“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中華喜來(lái)登酒店盛大召開，本次大會(huì)由廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟、深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，陀螺科技主辦，以“迎風(fēng)破局 ? 守正創(chuàng)新”為主題，聚焦游戲、電競(jìng)、XR、元宇宙等互聯(lián)網(wǎng)前沿領(lǐng)域，探討行業(yè)熱門話題。歲末年關(guān)，聚錦鵬城，我們與無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者同舟，共同探討未來(lái)商業(yè)生態(tài)鏈接的創(chuàng)新和變革！

FBEC2021“下個(gè)十年?2021全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會(huì)”邀請(qǐng)到鈦動(dòng)科技合伙人唐彬帶來(lái)主題為“Z世代，游戲增長(zhǎng)新勢(shì)力”的精彩分享。唐彬介紹了海外游戲市場(chǎng)的最新情況，并重點(diǎn)分析了Z世代人群的特點(diǎn)以及品牌觸達(dá)他們的方式。他認(rèn)為，圍繞市場(chǎng)變化和Z世代人群特征，游戲公司可以采取針對(duì)性的打法，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)空間。

以下為演講實(shí)錄：

唐彬：大家下午好，非常感謝陀螺的邀請(qǐng)，今天跟大家分享一下作為一家移動(dòng)出海企業(yè)服務(wù)商，對(duì)于海外市場(chǎng)的理解和認(rèn)知。

本來(lái)跟主辦方溝通的主題是“營(yíng)銷新風(fēng)向下，出海廠商如何找到增長(zhǎng)密碼”，這個(gè)題目太大了，增長(zhǎng)密碼是什么？在產(chǎn)品端，要不然構(gòu)建龐大的世界觀，讓所有用戶可以在產(chǎn)品里找到屬于他的位置，并且在產(chǎn)品里享受自己的時(shí)間和娛樂(lè)；不然就做垂直、做細(xì)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域，針對(duì)不同的人群和不同的性別，開發(fā)產(chǎn)品、做發(fā)行，也算是另辟蹊徑。

因?yàn)檫@個(gè)話題太大，今天用了切片跟大家分享一下，現(xiàn)在怎么做增長(zhǎng)和取得成功。切片是圍繞人群而做的，今天重點(diǎn)跟大家分享一下Z世代人群。

今天分享分四個(gè)方面，分別是海外市場(chǎng)的新情報(bào)，人群分析，基于人群分析怎么打動(dòng)新興的人群，怎么幫助客戶打動(dòng)這樣的人群。

海外游戲市場(chǎng)有哪些新動(dòng)態(tài)？

根據(jù)最近海外市場(chǎng)的最新情報(bào)，2021年上半年，全球移動(dòng)用戶收入集中在亞洲、北美、歐洲，這些區(qū)域占了非常大的份額。亞洲三個(gè)頭部國(guó)家是日本、韓國(guó)、中國(guó)，日本占到了41%，是非常大的市場(chǎng)；與北美、歐洲相比，亞洲市場(chǎng)的用戶總支出高出80%和450%。在2021年第二季度，北美以71%的漲幅成為收入增長(zhǎng)最明顯的區(qū)域——是因?yàn)橐咔閹?lái)的影響，歐洲增幅達(dá)到58%，排名第二。

今年上半年，中國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)游戲，在海外重點(diǎn)區(qū)域主要來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)三個(gè)國(guó)家，除此以外中東市場(chǎng)非常值得注意，一個(gè)是沙特阿拉伯，一個(gè)是土耳其，沙特阿拉伯整體營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，土耳其男性玩家偏多，競(jìng)技性比較強(qiáng)的游戲用戶下載量和用戶基數(shù)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是用戶支出能力比較弱，這些市場(chǎng)的付費(fèi)能力沒(méi)辦法跟頭部國(guó)家比。

可以看一下2021年上半年游戲品類的變化情況，用戶下載榜單前十名依然以三消游戲、沙盒類游戲和音樂(lè)類游戲?yàn)橹?strong>，除此之外，越來(lái)越多創(chuàng)新玩法的游戲進(jìn)入到玩家視野。為什么有創(chuàng)新型玩法出現(xiàn)？這跟人群年齡變化是息息相關(guān)的。

另外在用戶支出榜單里，SLG依然是霸榜狀態(tài)，今年上半年SLG下載的排名也從第8名到了第3名，這說(shuō)明很多游戲廠商今年上半年開始在海外發(fā)行SLG，或者有些SLG進(jìn)行了大規(guī)模的買量，所以下載量有了變化。

看完這個(gè)榜單以后，可以看一下不同國(guó)家的付費(fèi)能力。韓國(guó)市場(chǎng)MMO收入占比最高，其他大洲最具代表性的品類都可以看到SLG的身影，而每個(gè)國(guó)家又有點(diǎn)不一樣，美國(guó)Top1是博弈游戲機(jī)——這些人群喜歡的玩法和產(chǎn)品是不一樣的。如果把這樣的特征展開到全球200個(gè)國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前30%的國(guó)家，這是有很大潛力的賽道，對(duì)很多游戲廠商來(lái)說(shuō)是非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)和蛋糕。

可以看一下年齡分布，截止到今年上半年的數(shù)據(jù)，25歲以下的人群占到移動(dòng)游戲的一半，說(shuō)明年輕用戶接棒成為主力玩家群體。

在這樣的市場(chǎng)背景下，我們的產(chǎn)品在海外可以根據(jù)這些品類的排名分布，并結(jié)合新的技術(shù)、元宇宙，分析接下來(lái)怎么做才可以真正得到增長(zhǎng)。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，我們的產(chǎn)品受制于設(shè)備。比如印尼有很大的人口基數(shù)，他們的設(shè)備和網(wǎng)速都比較一般，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品質(zhì)量不能做得很大、很精美，從而降低收入。但接下來(lái)隨著新技術(shù)的推出，我們的產(chǎn)品有可能擺脫硬件設(shè)備對(duì)產(chǎn)品的限制，新技術(shù)可能帶來(lái)新的世界。

第二，每個(gè)不同的國(guó)家不同的人群都有不同的喜好，這將使得整個(gè)游戲行業(yè)變得更加多樣化。

最后，迎合細(xì)分需求進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品有伴隨用戶一起成長(zhǎng)的可能性。

Z世代人群都有哪些個(gè)性化特征？

講完品類、市場(chǎng)和人群，今天做了一個(gè)切片，重點(diǎn)看一下移動(dòng)消費(fèi)的潛力股——Z世代的人群，根據(jù)西方國(guó)家的人群分類辦法，把生于1997-2012年的人群叫Z世代，也就是9歲到25歲的人群，這里面有些用戶年紀(jì)偏小，所以我們主要聚焦于20歲左右的人群。這里重點(diǎn)框了一下，電競(jìng)玩家、電腦游戲玩家和移動(dòng)游戲玩家，Z世代這三個(gè)比例的加合大于100%——這意味著對(duì)三個(gè)人群在不同終端的復(fù)合滲透率最高，尤其是移動(dòng)玩家滲透率達(dá)到50%以上，說(shuō)明一半的Z世代玩家都玩移動(dòng)端游戲。

在海外做過(guò)Z世代的年齡統(tǒng)計(jì)，根據(jù)官方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2021年Z世代人群總量達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的42%，未來(lái)會(huì)成為移動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主力；并且在人口性別比方面，Z世代人群也比傳統(tǒng)的人群有更好的性別比，這也是為什么最近有越來(lái)越多的公司去思考女性向的游戲怎么做，或者圍繞女性向的游戲做一些定向營(yíng)銷，使另外一半用戶有可能在產(chǎn)品當(dāng)中成為主力。

除了人口總量大之外，Z世代人群還有什么特點(diǎn)？調(diào)查結(jié)果顯示，Z世代人群月均使用手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)將近164小時(shí)，而非Z世代這個(gè)數(shù)字只有154左右。然后Z世代人群人均使用App的個(gè)數(shù)是27個(gè)，而非Z世代人群只有23個(gè)左右。另一個(gè)很有吸引力的數(shù)字是，2019年Z世代可支配收入總額只有4000多億，而到了2030年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字可能是3萬(wàn)億。也就是說(shuō)這個(gè)人群，他們有十倍或者數(shù)十倍的消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，這也意味著我們的空間很大。

Z世代人群大多誕生在2000年左右，他們是信息化時(shí)代的原住民，他們對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新內(nèi)容的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的老玩家。很多產(chǎn)品圍繞老玩家喜好展開，比如《傳奇》系列圍繞某個(gè)年齡層玩家做的產(chǎn)品也是非常吸金的。但Z世代人群沒(méi)有這樣的單一喜好，他們是原住民，所以對(duì)多樣性和多元化的接受程度反而更高，他們非常具有社交屬性和競(jìng)爭(zhēng)屬性，并且希望把競(jìng)爭(zhēng)和PK結(jié)果分享出去，以此獲得成就感，這也是為什么越來(lái)越多帶競(jìng)爭(zhēng)性元素和玩法結(jié)合類的游戲越來(lái)越多的原因。

最后Z世代擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力以及自我學(xué)習(xí)能力，Z世代人群因?yàn)槟贻p所以沖勁非常足，他們會(huì)創(chuàng)造非常多新的東西。如何利用好這些特點(diǎn)，也是我們做產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，需要拿出考量的一個(gè)點(diǎn)，這也是為什么沙盒和創(chuàng)造世界類游戲越來(lái)越火的原因。除了這些特點(diǎn)以外，Z世代人群，除了玩游戲之外，喜歡看游戲直播和游戲短視頻，或是參與其中成為游戲主播和UP主分享自己的游戲內(nèi)容，甚至成為專業(yè)從業(yè)者。這使得整個(gè)海外移動(dòng)游戲生態(tài)變得更加豐富和多元，每個(gè)國(guó)家不同的Z世代人群有不同的特點(diǎn)。

我們建議未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，廠商要不僅僅專注在不同市場(chǎng)，也可以通過(guò)人群切片分析，圍繞產(chǎn)品主要受眾去分析他們是什么類型的群體。Z世代在我看來(lái)是潛力非常大的客群，圍繞他們，我們可以思考產(chǎn)品怎么打造，怎么打磨，用什么題材吸引他們進(jìn)入到產(chǎn)品當(dāng)中，并且用長(zhǎng)期的策略陪伴用戶成長(zhǎng)。我們相信，重視Z世代的特點(diǎn)，滿足他們的需求，是我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在海外取得成功的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵路徑之一。

那么我們?cè)撛趺从|達(dá)Z世代人群？

聊完Z世代人群特點(diǎn)以后，怎么觸達(dá)Z世代？首先選對(duì)題材玩法，他們喜歡強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性、強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，純數(shù)值類產(chǎn)品分比較低。MOBA、SLG、放置類熱度上升，比如可以通過(guò)一系列玩法融合，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，產(chǎn)品需要更加快節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)力，使年輕用戶特點(diǎn)在產(chǎn)品當(dāng)中發(fā)揮得更好。

第三，有更多元的風(fēng)格和更多元的內(nèi)容，比如二次元、漫畫風(fēng)，再比如知名IP改編以及小說(shuō)融入，使產(chǎn)品更加貼合用戶日常生活當(dāng)中接觸的其他的方方面面。

最后，兼顧社交需求，不要讓產(chǎn)品成為一個(gè)閉塞的生態(tài)，它應(yīng)該可以和很多產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，可以使得用戶在很多場(chǎng)景下得到更多的答案。

當(dāng)然，這批用戶是數(shù)字時(shí)代的原住民，他們對(duì)于畫面、游戲質(zhì)感和玩法品質(zhì)要求更高一些。

然后還要打好我們的營(yíng)銷組合拳。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們的營(yíng)銷方法通過(guò)海外大媒體進(jìn)行廣告投放，但隨著時(shí)代往前演進(jìn)，過(guò)去的方式可能不再能滿足新時(shí)代下的營(yíng)銷需求了，我們是否應(yīng)該用更加新型的營(yíng)銷模式——比如內(nèi)容營(yíng)銷，利用好Z世代人群喜歡玩游戲和看游戲直播的特點(diǎn)。游戲短視頻，內(nèi)容創(chuàng)作從業(yè)者塑造的短視頻和長(zhǎng)視頻越來(lái)越強(qiáng)的現(xiàn)狀下，有很多的從業(yè)者出現(xiàn)。這些從業(yè)者除了推動(dòng)玩家越來(lái)越多之外，也讓私域流量入口越來(lái)越多，并且私域流量入口具有非常明確和垂直化強(qiáng)的標(biāo)簽。

比如說(shuō)想找到玩SLG很厲害的UP主，找到限定條件后，無(wú)論在什么平臺(tái)上都可以找到一批人，這些人背后的粉絲就是私域流量入口帶來(lái)的價(jià)值，我們鈦動(dòng)科技的精力除了傳統(tǒng)的平臺(tái)廣告以外，正在延展怎么去利用好私域流量，利用好內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻、直播做內(nèi)容營(yíng)銷的方式。

在不同社交媒體上給我們的產(chǎn)品立人設(shè)——現(xiàn)在立人設(shè)是一種特別有意思的事情。這個(gè)產(chǎn)品甚至要有形象，在用戶面前進(jìn)行展示，最后利用好網(wǎng)紅營(yíng)銷、IP聯(lián)名，都可以階段性、散點(diǎn)性地讓產(chǎn)品有爆發(fā)性聲量，它可以使我們的品牌聲量有波動(dòng)性上漲的趨勢(shì)。

分享一個(gè)案例：前段時(shí)間我們幫助一家臺(tái)灣廠商做游戲直播，邀請(qǐng)到一個(gè)臺(tái)灣當(dāng)紅網(wǎng)紅做了一系列的直播，那周產(chǎn)品新增相較前一周有200%的漲幅。所以結(jié)合好傳統(tǒng)的效果廣告和新型的內(nèi)容營(yíng)銷，可以很好地幫助我們的產(chǎn)品在海外取得成功。

其次是選對(duì)媒體，左邊的圖是對(duì)于未來(lái)核心的社交媒體和Z世代人群變化的預(yù)測(cè)，前四家是meta、tiktok等擁有Z世代人群的媒體，大家可以做融合性更強(qiáng)的媒體，包括私域流量很重要，結(jié)合頭部媒體再結(jié)合垂直化標(biāo)簽很強(qiáng)的私域流量可以打好更強(qiáng)的組合拳。

中國(guó)廠商如何更快更好地走出去？

怎么抓用戶眼球，就是在素材上進(jìn)行設(shè)置。鈦動(dòng)科技成立以來(lái)，幫助很多客戶做海外推廣，我們做素材過(guò)程當(dāng)中試圖回答幾個(gè)問(wèn)題。

? 第一，用戶在什么場(chǎng)景會(huì)下載我的產(chǎn)品；

? 第二，用戶在什么場(chǎng)景下可以使用我的產(chǎn)品；

? 第三，用戶在我的產(chǎn)品當(dāng)中會(huì)得到什么；

? 第四，用戶在哪些環(huán)節(jié)可能會(huì)發(fā)生付費(fèi)；

? 第五，用戶在情況下可能會(huì)放棄我們的產(chǎn)品。

我們的素材無(wú)非是通過(guò)各種各樣的技術(shù)、風(fēng)格、創(chuàng)意去回答這幾個(gè)問(wèn)題，希望告訴客戶可以在地鐵上玩這個(gè)游戲，可以樹立現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中沒(méi)有的人設(shè)，可以得到人群當(dāng)中非常火的梗，并且滿足一定的社交需求，今天分享的社交標(biāo)簽可以解答用戶的很多問(wèn)題。

這里分享了近期比較火的素材形式，一個(gè)是萬(wàn)物皆可“迷因”，曝光點(diǎn)擊都很好；另外是自黑，年輕人喜歡自黑，我們可以想辦法贏得用戶的同理心；還有就是顏值即正義，放很多顏值高的人物畫面也可以吸引用戶。

聊完素材還是介紹一下鈦動(dòng)科技怎么幫助客戶實(shí)現(xiàn)海外的新增長(zhǎng)。鈦動(dòng)科技是基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司，我們一直秉承以服務(wù)客戶為中心的理念去開展業(yè)務(wù)，并且致力于為中國(guó)品牌出海打造全鏈路的解決方案和全球的增長(zhǎng)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)這些年我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常快，服務(wù)客戶總量達(dá)到數(shù)千個(gè)，服務(wù)能力、用戶觸達(dá)次數(shù)和媒體能力逐年增長(zhǎng)。

今年9月我們發(fā)布了鈦動(dòng)科技2.0，致力于打造營(yíng)銷云SaaS，幫助客戶在海外取得更好的成功，這套服務(wù)體系圍繞一站式大媒體的平臺(tái)搭建，包括VIP服務(wù)、網(wǎng)紅整合營(yíng)銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、全案數(shù)字營(yíng)銷、效果廣告服務(wù)、出海咨詢服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋全海外所有的媒體，包括頭部幾個(gè)大媒體，一些手機(jī)廠商，一些中型垂直的視頻媒體還有買量平臺(tái)，包括標(biāo)簽化非常垂直的私域化入口，圍繞所有的媒體有完整的營(yíng)銷方案和能力。

最后希望各位在接下來(lái)幾年時(shí)間，找準(zhǔn)方向出海揚(yáng)帆，事業(yè)長(zhǎng)虹。謝謝大家。