淺談騰訊運(yùn)營 矩陣效應(yīng)抓住市場根本

“走自己的路，讓別人無路可走。”盡管互聯(lián)網(wǎng)的英雄們在公開場合聲討騰訊已成為一種常態(tài)，但事實(shí)上，私底下卻是一種復(fù)雜的心態(tài)——曾幾何時(shí)，那些有野心的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家都渴望成為像騰訊一樣的“全民公敵”，只是夢想照進(jìn)了騰訊的現(xiàn)實(shí)。

不難理解這種心態(tài)，在許多人看來，騰訊不過是在即時(shí)通訊領(lǐng)域早發(fā)力了幾年而已。如果將騰訊的成功單純歸結(jié)于此，顯然有失偏頗。如今的騰訊已經(jīng)是一個(gè)幾乎涵蓋所有互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的帝國，它的成功正如騰訊一直強(qiáng)調(diào)的：一切以用戶價(jià)值為依歸。

這或許能解釋為什么MSN無法在中國生存、許多本土即時(shí)通訊軟件中途夭折。這一理念貫穿在每一款騰訊的產(chǎn)品開發(fā)上，以《QQ游戲》為例，自從8年多前上線以來，更新的版本多達(dá)800個(gè)，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)的結(jié)果是創(chuàng)下了最高800萬人同時(shí)在線的記錄。當(dāng)搜集用戶意見和反饋成為一種習(xí)慣，用戶就會(huì)選擇用錢袋來回報(bào)。

盡管騰訊游戲早期靠即時(shí)通訊獲得了大量的用戶，但正如騰訊互動(dòng)娛樂副總裁程武所說：“如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)做后盾，玩家會(huì)棄我們而去。”和起了大早、趕了晚集的競爭對手相比，騰訊在游戲上的快速崛起得益于對玩家需求的深刻洞察。

如今，騰訊游戲不僅同時(shí)在線用戶數(shù)量最高，而且占有的市場份額最大。如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為騰訊的支柱型產(chǎn)業(yè)，占騰訊總營業(yè)收入的56%。隨著產(chǎn)品線日益豐富和玩家日益增多，游戲業(yè)務(wù)對即時(shí)通訊平臺的依賴度將越來越小，并為騰訊積累了大量成熟、富裕的用戶。

騰訊在游戲上的布局其實(shí)很簡單，就是以盡可能多的游戲搶占每個(gè)細(xì)分市場，騰訊稱之為“矩陣戰(zhàn)術(shù)”。

當(dāng)競爭對手在MMORPG領(lǐng)域廝殺纏斗時(shí)，騰訊已跳出來瞄準(zhǔn)了更大的市場。在精心布局的矩陣?yán)?，每一款游戲都有著明確的定位，它們緊密組合、互為犄角，構(gòu)筑了一個(gè)強(qiáng)有力的金字塔。一款游戲能打天下，但很難守天下，玩家的行為習(xí)慣隨時(shí)都在變化，新的技術(shù)與應(yīng)用層出不窮，它們會(huì)在不經(jīng)意間對整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。唯有將雞蛋放在不同的籃子里，才能規(guī)避未知的風(fēng)險(xiǎn)。

“經(jīng)典依賴癥”已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)通病，無論盛大、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時(shí)空還是第九城市，都深陷其中無法自拔。騰訊游戲之所以一枝獨(dú)秀，在于它擺脫了“經(jīng)典依賴癥”，在不同的細(xì)分領(lǐng)域都有著卓越的表現(xiàn)。

以其最為成功的《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》五款大型網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，《穿越火線》和《地下城與勇士》，一個(gè)是射擊游戲之王，一個(gè)是動(dòng)作游戲冠軍，兩者長期占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲的前兩把交椅；《英雄聯(lián)盟》是騰訊以超過2億美元收購Riot工作室后的扛鼎之作，是騰訊在競技類游戲領(lǐng)域的生力軍；而休閑游戲，《QQ飛車》、《QQ炫舞》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手《跑跑卡丁車》和《勁舞團(tuán)》。

而且，騰訊游戲不僅開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出色，在營銷創(chuàng)新方面同樣出色。騰訊游戲大膽進(jìn)行多元化營銷嘗試，比如攜手湖南衛(wèi)視快樂家族進(jìn)行品牌營銷；《英雄聯(lián)盟》與Linkin Park進(jìn)行泛娛樂合作，截至目前這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最為重量級的跨界合作；《QQ炫舞》牽手舞林大會(huì)，以及《斗戰(zhàn)神》引人入勝的懸念營銷，《穿越火線》的互動(dòng)微電影營銷等等。

尤其是《QQ飛車》小橘子形象的打造，賦予虛擬人物小橘子鮮明的性格，開創(chuàng)性地讓虛擬人物串聯(lián)《QQ飛車》的營銷活動(dòng)，傳達(dá)游戲設(shè)計(jì)的初衷—通過競速模式，實(shí)現(xiàn)玩家追求極速夢想的愿望，最終提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。

創(chuàng)新營銷帶來了非凡的效果，《QQ飛車》最高同時(shí)在線數(shù)突破200萬，無可爭議地成為國內(nèi)競速網(wǎng)絡(luò)游戲細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在前不久舉辦的2011中國營銷領(lǐng)袖年會(huì)上，“《QQ飛車》：打造虛擬品牌形象代言人”案例榮獲“2011中國創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)”。

過去，騰訊游戲被人詬病為“抄襲與模仿的典范”，但現(xiàn)在顯然已經(jīng)無法再用這些詞語來形容了。當(dāng)許多游戲企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品每況愈下時(shí)，騰訊游戲每推一款游戲，都能成為用戶追捧的經(jīng)典。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲江湖，騰訊何以一枝獨(dú)秀，獨(dú)霸武林？

騰訊游戲開發(fā)產(chǎn)品，秉持了哪些原則？在產(chǎn)品線上，騰訊游戲如何進(jìn)行布局？騰訊游戲如何借助社交、門戶、即時(shí)通訊等領(lǐng)域的優(yōu)勢協(xié)同發(fā)展？解答了這些問題，或許才能真正讀懂騰訊游戲。