DataEye CEO汪祥斌：游戲廣告投放中的“小”數(shù)據(jù)暨2016年中國泛娛樂行業(yè)報(bào)告發(fā)布

四年變化下來，其實(shí)我覺得背后支撐整個產(chǎn)業(yè)變化最本質(zhì)的東西沒有變。本質(zhì)東西是什么?我覺得是整個用戶的行為和流量。這里面大家看到這幾個數(shù)字的時候，搞不清楚這是什么東西，我給大家解釋一下。這個是中國從2014年一直到2016年每一年它出貨的手機(jī)量，從14年到16年整個移動互聯(lián)網(wǎng)用我們話說已經(jīng)進(jìn)入一個存量時代，什么是存量？存量就是這幾個數(shù)字。14年出貨量是4.25億，15年4.38億，去年4.65億，幾乎已經(jīng)停滯了。增長率應(yīng)該不超過6%，在沒有新增用戶。所以產(chǎn)業(yè)發(fā)生這種變化，本質(zhì)是流量和用戶形態(tài)所造成的。移動用戶行為習(xí)慣發(fā)生劇烈變化，大家的手機(jī)買了多長時間？多長時間換一部?中國網(wǎng)民平均換機(jī)是一年，這個趨勢在變長，不是變短。最開始我們統(tǒng)計(jì)這個數(shù)字的時候網(wǎng)民大概是6個月?lián)Q手機(jī)，現(xiàn)在要一年甚至一年半，有些調(diào)研機(jī)構(gòu)說18個月才會換手機(jī)。下面33%是什么？是我們做的一個知名手機(jī)品牌在一年之后換別的品牌的換機(jī)率，33%。這些說明用戶的行為正在成熟，某些市場格局正在穩(wěn)定。以前通過增量獲取資源，現(xiàn)在都不存在了。這個對于游戲產(chǎn)業(yè)來說影響巨大。游戲重心開始南移，這就是用戶行為。整個中國的網(wǎng)民行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

我個人感覺我們手機(jī)上的行為逐步穩(wěn)定下來，對以往傳統(tǒng)的分發(fā)形態(tài)造成很大的影響。首先說應(yīng)用市場，比較直接一點(diǎn)，我個人覺得應(yīng)用市場分發(fā)模式非常低下，效率很低，未來很有可能被取代。從新版的應(yīng)用寶的改版當(dāng)中能感受到，大家在不斷嘗試新的分發(fā)業(yè)態(tài)和分發(fā)模型，哪一種模型會崛起，大家心里都有數(shù)。給大家看一下宏觀的數(shù)據(jù)，上面這排是74.49、65.32、47.01的，這是騰訊去年第一季度、第二季度、第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收數(shù)據(jù)。第四季度沒發(fā)，無法統(tǒng)計(jì)。從前面三個季度可以算一下，騰訊廣告的收入在去年，我覺得它破300億不是大的懸念。下面是今日頭條的廣告營收，接近100億，這種分發(fā)形態(tài)在往廣告的方向轉(zhuǎn)，它的增長速度是非?？鋸埖??？鋸埖绞裁吹夭?騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收2016跟2015年相比增長在百分之百。我們傳統(tǒng)的應(yīng)用市場有哪個百分之百的增長，整個行業(yè)的趨勢大家應(yīng)該很明白。

從昨天晚上到現(xiàn)在我見到所有人都在談怎么買量，2017年我們是否應(yīng)該買量，怎么買？

下面我從數(shù)據(jù)的角度跟大家分享一下，我是回答不了怎么買量。我覺得有很多買量的專家這兩天會跟大家講他們是如何如何買量。這里我從數(shù)據(jù)角度講買量的基本特征。第一個我覺得整個廣告投放有一個二八的比例，在市場上80%的廣告預(yù)算其實(shí)是投向20%媒體，20%媒體是什么？我不說了，說了好像得罪人。我覺得大家可以考慮一下，真正能夠消耗預(yù)算是20%的媒體。游戲行業(yè)，之前有廠商提到流量作弊，我個人有一個比較另類的觀點(diǎn)，我認(rèn)為游戲行業(yè)最能檢測作弊。騙子怕什么？怕你跟他扯錢，游戲行業(yè)誰不提錢？現(xiàn)在投了100萬，大家想收回多少。游戲投放或者廣告投放難度最大，因?yàn)樗鼘πЧ囊蕾嚪浅?qiáng)。

有很多包括媒體、流量方跟我們合作的時候也會問，這效果不是挺好的嗎？一個APP才8塊錢，為什么不行？其實(shí)游戲廠商不關(guān)心里一個用戶多少錢，關(guān)心100萬廣告投放出去收回多少，多長時間收完，毛利多少，這個有別于APP。你去刷機(jī)、刷數(shù)據(jù)、刷指標(biāo)刷死沒有用，他們看的是ROI，作弊沒有用的。這是這個行業(yè)的特征，游戲高度清晰的商業(yè)模式杜絕很多作弊，大家很清楚，你效果不行大家不跟你玩了。這是投放當(dāng)中看到整個預(yù)算的分布，而且預(yù)算的整體分布集中在頭部造成什么問題？這是我們在深圳經(jīng)常討論的一個問題。全部集中在頭部，2017年剛剛在會場里面在廣點(diǎn)通做了，都集中在頭部，今年得血拼，血拼的結(jié)果就是價(jià)格上升，利潤降低。所以我們自己預(yù)估，今年在頭部媒體平臺，CBC的競價(jià)價(jià)格漲幅不會多于10%，這是行業(yè)目前面臨的問題。

這個局怎么破？我們是做數(shù)據(jù)，我們只能客觀看這個問題。最終怎么解決或者怎么殺出來，這是行業(yè)里面從業(yè)者或者廣大廠商去考慮的。

這個圖大家看的不是特別的清楚。這是拉出來一個類型的游戲，策略類幾款游戲的平均買量數(shù)據(jù)。時間是從10月份到年底，大概3個月。你可以看到整個買量單價(jià)劇烈波動，只有一個趨勢就是上升。最低點(diǎn)，就是這個紅色，最左邊大概是20多塊錢，最右邊年底大概是40多，接近50，這就是現(xiàn)實(shí)。

這種情況下，其實(shí)對于買量或者對于游戲經(jīng)營來說，確實(shí)有巨大的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為其實(shí)到最終廣告投放會成為游戲行業(yè)長久的業(yè)態(tài)。因?yàn)榉职l(fā)效率與大數(shù)據(jù)的融合所產(chǎn)生的分發(fā)效率是最高的。所以即使很殘酷，但是我們發(fā)現(xiàn)大量的廠商在涌入到這個行業(yè)。去年我聽說北京很多公司搬到廣州去了，要學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。但我覺得未來不管是北京搬到廣州還是廣州搬到上海，在哪里都一樣，你不具備這個能力，可能你游戲這塊根本經(jīng)營不下去。這個不是夸張，因?yàn)閾?jù)我所知，目前我們的合作伙伴里面包括一些硬件廠商已經(jīng)開始在反思他的整個業(yè)態(tài)，包括他的分發(fā)形態(tài)。這點(diǎn)來說，2017年一定會有大量的廣告平臺或者新的分發(fā)形態(tài)出現(xiàn)改變原有的分發(fā)模式。

這是兩款游戲?qū)Я康那€，第一款是國內(nèi)知名發(fā)行商的一款知名游戲，首發(fā)第一天然后之后，跟傳統(tǒng)游戲廠商一樣，增長但不持續(xù)。第二個曲線是深圳一家民營公司某一款游戲，每天導(dǎo)入量級差不多，很平穩(wěn)。只有這種平穩(wěn)獲取用戶的環(huán)境，才能打磨出更好的產(chǎn)品，而不是前者。2017年會有越來越多的廠商或者游戲進(jìn)入后者的模式，前者我認(rèn)為會被永久性淘汰。雖然說競爭很激烈，也希望更多的廠商能夠涌現(xiàn)出來，或者說更好地經(jīng)營自己的游戲。

這是我的分享，謝謝大家。

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