GMGC北京2019| 游族網(wǎng)絡(luò)副總裁趙于莉：中國工藝VS頂級IP，全球化的融合與突破
由GMGC主辦的第八屆全球游戲大會(簡稱GMGC北京2019)于2019年6月17-18日在中國北京凱悅酒店盛大召開。本屆大會以“激流勇進(jìn)”為主題，涵蓋游戲、影視、動漫、數(shù)字文化與產(chǎn)品等泛娛樂領(lǐng)域核心內(nèi)容，面向全球游戲及數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)。大會擬邀全球30+國家和地區(qū)，100+演講嘉賓 3000+企業(yè)參會，超過10000人出席，打造全球游戲行業(yè)的學(xué)習(xí)交流和商務(wù)合作的一次年度盛會。
大會次日上午，游族網(wǎng)絡(luò)的副總裁趙于莉分享了題為《中國工藝VS頂級IP，全球化的融合與突破》的演講。從不同市場、廠商以及自己公司的經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面向大家展示了游戲全球化的趨勢及重要性，以及游戲全球化過程中需要注意的問題。
以下為演講實(shí)錄：
大家好!非常高興又來到GMGC跟很多老朋友在這里再一次相聚在全球游戲盛典，非常感謝宋煒總。
前面來自盧旺達(dá)的Frank Murangwa給我們展示了非常多美妙的景色，我這邊更多地回到我們游戲?qū)嶋H的業(yè)務(wù)當(dāng)中來，可能稍微要把大家從美景當(dāng)中抓回來。
我今天想要講的主題是中國工藝和全球頂級IP在全球市場的融合與突破。IP不是非常新鮮的話題，但是在過去一年當(dāng)中，游族在全球海外市場的發(fā)行和整體布局上發(fā)生了很多變化，具體在后面跟大家分享一下。
首先看一下全球市場的數(shù)據(jù)。在過去兩年當(dāng)中，中國市場也在飛速發(fā)展，但是很多從業(yè)的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的人口紅利逐漸消失了。往海外去看，我們看到從全球角度來講，整個(gè)市場還處在一個(gè)非常飛速的發(fā)展當(dāng)中，在2019年預(yù)計(jì)全球的游戲規(guī)模會達(dá)到1500億美金這樣的一個(gè)規(guī)模。
從市場來講，TOP5市場前三大非常穩(wěn)定，中國、歐美和日本，隨后像韓國、東南亞、非洲和印度市場，還包括拉美市場都在飛速增長當(dāng)中。
對于很多游戲公司來講，出海已經(jīng)不是很新的話題了，從去年開始大家意識到出海已經(jīng)成為必要的使命。我們這里跟大家分享一下剛才提到的TOP5市場，其實(shí)我們過去不斷在品類上面追蹤和總結(jié)，各個(gè)市場還是有很大不同。中國的游戲廠商在出海的時(shí)候，通常會選擇跟我們游戲市場的人群最吻合、最接近的，比如包括亞洲在內(nèi)的幾個(gè)市場;但是往往很多人忽略了歐美市場有非常大的機(jī)會。我們現(xiàn)在看到歐美市場在過去幾年里面排前三大的品類：第一是休閑，一直是非常穩(wěn)固的，在過去的5年，甚至更長的時(shí)間里面排在非常穩(wěn)固的頂部位置。中國出海的廠商在歐美市場也取得過很多成績，但是大多數(shù)在SLG領(lǐng)域。曾經(jīng)在歐美的SLG頭部市場是被歐美公司霸榜的，但是前兩年發(fā)現(xiàn)歐美的SLG市場開始被中國的廠商壟斷了，中國的三家公司基本上壟斷了歐美SLG市場。
還有一個(gè)類型是歐美比較特殊的，就是休閑，也就是像《賓果消消樂》這些類型的產(chǎn)品，他們的人群也是有大量家庭女性。
歐美市場還有一個(gè)非常特殊的品類，我們之前很多游戲廠商沒有想到的RPG在歐美也是有非常強(qiáng)大的市場，后面我會具體分享一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。
再來看一個(gè)非常特殊的市場就是日本市場，作為全球前三大的市場，這個(gè)市場跟其他所有市場相比，是非常以文化和內(nèi)容為主導(dǎo)的市場，所以在過去很長一段時(shí)間，我們會看到這個(gè)市場基本上是被日本本土廠商壟斷的，但是在去年這個(gè)格局也被海外的廠商，包括來自中國、韓國的廠商打破了。我們看到像《天堂2》、《黑色沙漠》這樣的RPG在日本市場取得了月流水超過3000萬的成績，去年網(wǎng)易的《荒野行動》在日本市場單月穩(wěn)定在TOP3的位置上。日本市場確實(shí)是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的市場，游族從去年開始在日本市場做布局，后面有心得跟大家分享一下。
韓國、港澳臺、東南亞三個(gè)市場對于國內(nèi)的很多廠商、發(fā)行商來講熟悉很多，因?yàn)檫@三個(gè)市場最大的品類跟中國非常相似，他們有接近60%到70%的市場都被RPG這個(gè)品類壟斷。所以我們看到現(xiàn)在很多市場頭部的TOP30里面已經(jīng)有超過一半的產(chǎn)品來自中國的發(fā)行商。東南亞和港澳臺這兩個(gè)區(qū)域，從單區(qū)域來看市場規(guī)模不大，但是有一些非常長時(shí)間積累和沉淀下來的RPG在這個(gè)市場會取得非常不錯的成績。比如說去年我們看到《龍之谷》在東南亞單市場月流水能夠達(dá)到600萬美金以上，我們在兩個(gè)月之前剛剛發(fā)布了《圣斗士星矢》，光臺港澳地區(qū)就達(dá)到單月1000萬的流水。
同行的發(fā)行商在出海的時(shí)候有哪些共性和不同?我列了一個(gè)TOP30的出海廠商的營收品類占比，現(xiàn)在出海的、比較老牌的以SLG主導(dǎo)的廠商，50%的收入其實(shí)是由SLG單品類貢獻(xiàn)。但是這個(gè)格局慢慢的發(fā)生變化，可能有些廠商會覺得，我是開發(fā)SLG的，我去出海是不是特別有優(yōu)勢。其實(shí)不必然是，SLG的用戶屬性非常長效，在海外要想獲得新用戶的時(shí)候往往很難從老的SLG品類里面把這個(gè)用戶獲取出來，導(dǎo)致在后期SLG的獲取成本非常高。同時(shí)我們看到有非常創(chuàng)新的品類，吃雞去年在海外取得了非常驚人的成績。包括剛才我們提到的像RPG，還有模擬經(jīng)營，還有官斗的類型游戲在海外也取得了非常優(yōu)異的成績。
一些頭部的發(fā)行商在海外的側(cè)重點(diǎn)上面有什么樣的不同?我們會發(fā)現(xiàn)老牌的發(fā)行商主要集中在歐美區(qū)域，像剛才提到的IGG這些公司都有超過一半的收入來自歐美市場。有些比較新的發(fā)行商，包括心動、沐瞳在東南亞取得了非常不錯的成績，在東南亞這些公司在當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源來講已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常強(qiáng)的當(dāng)?shù)刭Y源鏈接能力。去年我們看到吃雞這個(gè)品類在東南亞也是取得了非常高的成績。同時(shí)，我們也看到中國有些南方的發(fā)行商開始向韓國進(jìn)軍，去年看到了包括君海、Efun等等其他很多南方發(fā)行商已經(jīng)在韓國市場取得了突破。日本來講有幾家比較新的品類藍(lán)海機(jī)遇打開的發(fā)行商已經(jīng)涌現(xiàn)出來，包括剛才提到的網(wǎng)易，網(wǎng)易里面還有一個(gè)公司叫做友塔做了一款游戲叫做《黑道風(fēng)云》，這款產(chǎn)品在立項(xiàng)初期是面向歐美市場的，但是最后連發(fā)行商自己都沒有想到它在日本市場取得了非常好的成績。所以有一些藍(lán)海市場剛才提到說日本市場的獨(dú)特性，創(chuàng)新的品類和藍(lán)海在這個(gè)市場上面顯得尤為重要。
其實(shí)每一個(gè)發(fā)行商在海外的市場選擇上面，包括品類上面有自己的側(cè)重點(diǎn)和不同，游族在做哪些呢?游族真正出海是從2013年開始的，就是我們沉淀了超過6年的時(shí)間在海外，去年開始反思我們出海的策略，我們在策略上重新定義了四個(gè)方面的USP，第一，地區(qū)細(xì)分化;第二，運(yùn)營本地化;第三，產(chǎn)生多樣化;第四，游戲精品化。
地區(qū)細(xì)分化，相比前面我們提到的一些發(fā)行商在某一個(gè)細(xì)分品類和區(qū)域的側(cè)重，游族在過去一年已經(jīng)開始在海外的多個(gè)地區(qū)建立了我們當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，到目前為止我們已經(jīng)成立了包括中國在內(nèi)九個(gè)地區(qū)發(fā)行和運(yùn)營中心。游戲品類來講，從一開始我們比較聚焦于RPG這個(gè)品類，從去年開始也逐漸分化，包括說卡牌和模擬經(jīng)營，包括二次元品類，我們都有專門的團(tuán)隊(duì)在聚焦這個(gè)品類進(jìn)行運(yùn)作。在游戲精品化方面，去年除了自研的產(chǎn)品以外，我們開始跟國內(nèi)很多頭部優(yōu)秀的發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，包括在去年拿下了騰訊研發(fā)的《圣斗士星矢》和網(wǎng)易研發(fā)的《神都夜行錄》在海外的發(fā)行權(quán)。
游族整個(gè)的發(fā)行覆蓋了超過230個(gè)國家和地區(qū)，海外用戶全部的覆蓋范圍超過8個(gè)億，我們的發(fā)行總體產(chǎn)品超過了40款。
這個(gè)是我們過去，包括未來的游戲發(fā)行圖。簡單跟大家列一下，大家可以看到在過去的幾年，從2013到2018年聚焦在以RPG為主的產(chǎn)品，2019年開始整個(gè)的產(chǎn)品線在產(chǎn)品和品類上面多樣化，目前海外用戶占到游族全部的用戶超過三分之二，同時(shí)整個(gè)的收入超過一半來自海外市場。全年來講海外產(chǎn)品線超過十款，其中有三分之二以上是我們代理和合作的產(chǎn)品。
今天我講的主題是IP，這里簡單介紹一下我們內(nèi)部會去做一些IP方面的分析，這里提煉了全球300款TOP 300的游戲，得出一個(gè)結(jié)論有三分之一的產(chǎn)品是包含IP的。這里分了四個(gè)象限，我們在IP領(lǐng)域分成核心IP和非核心項(xiàng)IP，非核心像影視和娛樂泛IP，核心IP以游戲IP為主導(dǎo)的IP。從圖上可以看出來，不論是游戲IP，還是非游戲IP都可以取得非常不錯的成績，但是在打法上有完全不同的側(cè)重。
剛才提到了我們的圖上面有超過三款都是IP的產(chǎn)品，這里簡單跟大家分享一下在做IP方面的經(jīng)驗(yàn)和心得?！妒ザ肥啃鞘浮方衲?月底在臺港澳上線的產(chǎn)品，我們和騰訊緊密合作，從游戲世界觀出發(fā)尋找它最合適的代言人，包括在臺港澳當(dāng)?shù)赝ㄟ^出租車、報(bào)紙廣告這些方式精準(zhǔn)觸達(dá)IP老玩家，以及向外延伸泛玩家。這個(gè)是我們的一款在過去3年非常經(jīng)典的案例，就是《狂暴之翼》，這個(gè)是游族在海外第一次突破到月流水4000萬美金的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在上線半年之后取得了非常重大的合作，就是跟育碧在全球領(lǐng)域達(dá)成了和《刺客信條》的聯(lián)動，我們這個(gè)產(chǎn)品可以讓玩家深度體驗(yàn)，從玩家變身成為經(jīng)典角色的體驗(yàn)。
《權(quán)力的游戲》應(yīng)該算是今年游族最重磅的一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品馬上在今年6月底跟大家正式見面，當(dāng)然有一些比較迫切想玩到這個(gè)游戲的玩家可以在海外，頁游已經(jīng)搶先在海外上線了。目前我們的頁游月流水超過1000萬美金。這款產(chǎn)品跟大家講一個(gè)核心觀點(diǎn)，就是重塑。因?yàn)檫@是全球首款次時(shí)代的雙端SLG，同時(shí)向全球證明了中國的頂級制造工藝。另外一個(gè)點(diǎn)，我想跟大家分享的就是我們在游戲當(dāng)中不是說僅僅還原IP本身，而是用高品質(zhì)的工藝重塑劇中的角色和情節(jié)帶給玩家最新體驗(yàn)。我們很希望這款游戲得到各位同行、包括玩家的認(rèn)可。正式上線時(shí)間是6月26號，敬請期待。
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